На сегодняшний день предприятиям в разных сферах деятельности приходится выживать в конкурентной борьбе, и далеко не каждая организация может это сделать в силу неграмотно разработанного маркетингового плана. Именно за счет маркетинговой концепции можно вывести продажи своего товара или услуги на качественно новый уровень, существенно увеличив общий объем продаж.

Так каким образом построить маркетинговый план предприятия и какую стратегию развития выбрать предпринимателю? Попробуем помочь и расскажем об этой составляющей подробнее.

Для чего нужен маркетинговый план

Маркетинг-план не имеет прямого и определенного назначения для предприятия, но он играет ключевую и важнейшую роль как в становлении компании в целом, так и при составлении общего бизнес-плана предприятия и развития торговых отношений.

В основном маркетинговый план оказывает влияние на ассортиментную политику предприятий, ценовую, а также отражает общий вектор развития комплекса направлений фирмы.

Невозможно переоценить важность создания грамотного маркетингового плана, поскольку именно от этого его компонента зависит то, конкурентоспособным будет ваше предприятие или нет.

Бывали такие случаи в истории экономики, когда фирмы имели скромный ассортимент и невыразительную полезность для потребителей, однако благодаря прекрасно разработанной концепции маркетинга они выходили на передовые позиции в области реализации продукции и слыли очень сильными предприятиями в вопросе конкуренции среди других. Со временем выработалась определенная закономерность в этом отношении – чем лучше и качественнее маркетинговая составляющая компании, тем успешнее становится осуществляемая деятельность этого предприятия.

Какие существуют виды маркетинговых планов

В настоящее время специалистами выделяется 5 видов маркетинговых планов, которыми могут пользоваться абсолютно все организации.

Первый вид плана – ступенчатый. Представляет он собой комбинацию двух типов – ступенчатого, используемого при оплате товарооборота персональной группы предприятия и отделяющего, в котором предприятию платят за тех дистрибьюторов, которые вместе со своими группами стали действовать автономно от фирмы.

Дистрибьюторы получают комиссию, которая основана на их положении в маркетинговом плане и положении тех, кто принимает от дистрибьюторов спонсорскую помощь. Конкретный объем товарооборота может быть достигнут благодаря персональному пользованию услугами или продуктами, привлечению новых дистрибьюторов, а также розничных продаж любого формата – командного или личного.

Компаний могут пользоваться различными скидками. После того, как необходимый объем групповых и личных продаж будет достигнут, руководитель-дистрибьютор может получать комиссию в более серьезном объеме.

Продолжается это до момента, когда руководитель выходит на топ-уровень в фирме. После этого данная группа больше не может рассматриваться в роли спонсорской группы и становится самостоятельной частью. Многоуровневые выплаты здесь больше не работают.

Линейный (многоуровневый) маркетинговый план может ограничивать глубину уровней, из которых есть возможность выводить комиссию. Ширина здесь ограничена быть не может, во фронтлинии может быть много участников.

Одноуровневые планы, как правило, имеют 3 — 5 линий в глубину, при этом с каждой линией уровень комиссии возрастает. Подобный план рассматривают как самый простой среди компенсационных планов.

Спонсор может регистрировать одну дистрибьюторскую линию. Затем каждый дистрибьютор, который приводится в бизнес спонсором, рассматривается в качестве первой линии, не имея по ширине никаких ограничений.

То есть, дистрибьютор может привлечь к первой линии столько участников, сколько захочет. Цель плана – привлечь максимальное количество дистрибьюторов и поощрять их.

Матричный план подразумевает ограничение группы какой-либо конфигурацией – 2 х 2, 3 х 3 и т.п. К примеру, при схеме 3 х 3 любой дистрибьютор фирмы на своем первом уровне способен спонсировать только троих участников, и вознаграждение за объем только трех дистрибьюторов он может получить.

3 человека будут на первой линии, 9 – на второй, 27 – на третьей и т.д. Дистрибьютор получит комиссию за деятельность 39 человек в целом, четвертый уровень ему не будет оплачиваться.

Глубина и ширина матрицы строго ограничивается. Бинарный план позволяет размещать на первой линии двух участников.

Если дистрибьютором спонсируются больше двух человек, то они размещаются на низших уровнях. Спонсор-дистрибьютор здесь может входить в собственную организацию повторно.

Участникам здесь платят только за тот объем, который распределяется между двумя ветками. То есть при наличии товарооборота на 1000 рублей в правой ветке и 0 рублей в левой дистрибьютор не получит ничего.

Последний, гибридный план составлен на основе лучших компонентов четырех предыдущих планов.

Разделы и содержание маркетингового плана компании

Структура маркетинговых планов характеризуется наличием восьми составляющих и выглядит в следующем формате:

1. Executive summary (резюме).
2. Итоги ситуационного анализа.
3. Поиск преимуществ перед конкурентами и разработка SWOT-анализа.
4. Формулирование маркетинговых целей и задач.
5. Построение стратегии маркетинг-микса продукции.
6. Бизнес-модель в совокупности с целевыми финансовыми показателями.
7. Тактика действий и контрольные точки маркетинговой работы.
8. Возможные риски, ресурсы и допущения.

Второй раздел – ситуационный анализ – необходим для моментального составления представления об объеме рынка, его особенностях и перспективных тенденциях.

Главными составляющими здесь выступают:

1. Анализ ресурсов предприятия и внутренней среды.
2. Анализ потребительского поведения.
3. Рассмотрение внешних факторов предприятия, ключевых тенденций рынка и поведения соперников.

Ситуационный анализ всегда должен заканчиваться составлением SWOT-анализа, где необходимо описать недостатки и преимущества предприятия, стимуляторы роста прибыли и совокупного объема продаж.

Формируется на основании SWOT-анализа следующее:

1. Основное конкурентное преимущество продукции фирмы.
2. Позиционирование продукции.
3. План по использованию имеющихся возможностей и их прогрессивности.
4. План действий по снижению степени выявленных угроз.
5. Главная стратегия борьбы на рынке в условиях конкуренции.

В разделе определения маркетинговых целей и задач необходимо отразить два типа целей – с точки зрения бизнеса и маркетинга. К бизнес-целям относятся доля рынка в рамках конкурентной борьбы, уровень прибыльного потока, продаж, рентабельности.

Среди маркетинговых целей выделяют привлечение новых покупателей, удержание постоянных потребителей, рост продолжительности и частоты использования продукции.

Защита маркетинговой стратегии должна быть представлена в формате презентации о таких элементах стратегии, как:

1. Исследование рынков: потребности, базовые характеристики, конкуренты вкупе с поведенческими моделями.
2. Стратегия развития ассортимента предприятия.
3. Стратегия ценообразования.
4. Тактика управления распространением продукции.
5. Стратегия связей и продвижений.
6. Представление системообразующих маркетинговых программ по улучшению ассортиментной политики, по стратегии продвижения.

Нельзя считать полным маркетинговый план без представления финансовых показателей маркетинговой работы и бизнес-модели. Здесь нужно представить свою бизнес-модель, которая покажет прогнозируемый объем продаж и от программ, общую прибыль, уровень рентабельности продаж в совокупности с бюджетом, заложенным в программы.

Важнейшие точки контроля и экшн-план имеют не менее важную роль в маркетинговом плане. Экшн-план может выступать в роли тактического или оперативного плана маркетинга.

Он отражает в себе определенные активности и программы, которые смогут помочь достижению определенных целей по восприятию и узнаванию продукта и доле рынка. Пункт контроля – важнейший элемент для управления маркетинговыми программами.

Он в себя должен включать главные показатели, которые являются критериями для оценки эффективности проведения маркетинговой стратегии, а также главные контрольные точки для исполнения маркетингового плана.

Последний раздел – риски, организационные ресурсы, а также допущения.

Вкратце раздел сформирован следующим образом:

1. Что нужно изменить и улучшить для выполнения маркетинг-плана?
2. Описать допущения в сфере роста трат, ценового уровня и инфляции, конкурентной ситуации, которые используются при построении модели.
3. Описать все риски, которые способны появиться при выполнении маркетингового плана.

Маркетинговая экспертиза и наличие проведенных маркетинговых мероприятий

Маркетинговая экспертиза представляет собой комплекс маркетинговых работ для исполнения стратегии.

В перечень этих мероприятий входят следующие:

1. Определение рынка предприятия, характеристика микросреды и внешней среды, анализ рынка предприятия, конкурентов, уровня конкуренции на рынках.
2. Характеристика внутренних ресурсов, статусность маркетингового отдела, маркетинговый уровень в фирме, уровень менеджмента, групповая экспертиза уровня производства.
3. Выделение главных продуктов, маркетинговая оценка перспективности продукции предприятия, рекомендации по организации реализации.
4. Рекомендованный портфель продуктов, а также стратегические ценности предприятия.

Соответственно, в плане должны быть отражены предполагаемые мероприятия, которые обязательны для выполнения в кратчайшие сроки.

Стратегические ходы в бизнес-планировании

Здесь самое главное – выработать тактику бизнес-решений, которые помогут вам принимать ясные и четкие решения во внештатных ситуациях.

Вообще, рамки бизнес-планирования предполагают работу в следующих областях управленческих решений:

1. Управление изменениями в организации.
2. Управление развитием фирмы и текущей деятельностью.
3. Единоразовые решения по отдельным моментам управления.

Именно на этих трех сферах основывается полностью все управление предприятием. И необходимо постоянно учитывать изменения внешней и внутренней среды, и чтобы предотвратить наличие проблем при принятии решений в данных областях, необходимо заранее разработать план действий в тех или иных ситуациях.

Как создать уникальный маркетинговый план для объекта недвижимости узнайте из видео.

Вконтакте

Подавляющее большинство российских маркетологов воспитывались на книгах Котлера. Его вклад в популяризацию маркетинга, конечно, неоценим. Но, пожалуй, именно в этой роли он и останется в истории.

Американские авторы Хибинг и Купер, известные во всем мире своими книгами по маркетинговому планированию, намного больше концентрировались на практической стороне. Основным их вкладом стало поэтапное планирование маркетинга на основе установления количественной связи между объемами продаж и коммуникациями маркетинга. Неслучайно во всех бизнес-школах США по их книгам учатся тысячи студентов.

Другой американский автор Шульц внес большой вклад в развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), - системы, основанной на объективно доказанном научном факте, что потребитель интегрирует всю информацию о рынке определенного товара, поступающую к нему из различных источников. Поэтому наличие нескольких каналов коммуникаций многократно усиливает воздействие на потребителя. С другой стороны, когда информация, пришедшая из одного источника, не подкрепляется аналогичной информацией из других, ее эффект столь же сильно снижается.

Сочетание этих двух методик, а именно расчетливое превращение ИМК в реальные продажи, является ключевой и наиболее эффективной идеей в современном маркетинге. На фоне «эмоционально-пропагандистских» книг зарубежных и отечественных авторов, это безусловно наиболее рациональная и практически полезная методика для бизнесменов и маркетологов.

В открытой печати и сети практически нет примеров того, как это работает? В основном встречаются общие слова и академические планы. Поэтому Вам особенно будет полезно ознакомиться с нашей практикой.

В практике российских и многих зарубежных компаний планы маркетинга и продаж существуют отдельно и мало связаны между собой. Вы найдете в сети немало подобных планов, которые больше напоминают бюрократические циркуляры, состоящие из переписанных из учебников громоздких абзацев и множества ненужных терминов и определений. Там нет самого главного - любой план должен давать результат. Поэтому речь пойдет не о плане "ради плана" и не об учебном кейсе. Речь пойдет о плане маркетинга, способном реально увеличивать продажи.

Следует также помнить, что маркетинговый план является ключевой частью инвестиционного плана. Не производственный или финансовый, на чем многие делают акцент, а именно маркетинговый! Маркетинговая составляющая является самым слабым местом инвестиционных стратегий и планов. План продаж не может быть достоверным без убедительного маркетингового обоснования. Об этом нужно помнить всегда.

На практике связать планы продаж и маркетинга между собой действительно очень трудно. Проще сделать формальные планы или "отписки", которые годятся на роль "кнута" для менеджеров и нисколько не помогают им в работе.
В реальности это довольно громоздкая и трудоемкая конструкция, если представлять ее в схематической или табличной форме. К тому же в наглядную модель плана маркетинга и продаж очень трудно уместить многочисленные предварительные и промежуточные исследования и цепочки умозаключений, которые влияют на содержание и показатели. Но ее отличает одно:

В любой момент времени Вы понимаете, почему продажи растут или падают и какие и какой интенсивности действия необходимо предпринять, чтобы поддержать, ускорить или замедлить (если захочется) эти продажи на желаемую величину.

Мы взяли наименее объемный план маркетинга и продаж московского представительства небольшого производителя электробытовой техники из ближнего зарубежья, недавно вышедшего на российский рынок. По результатам анализа рынка и товарного портфеля было спланировано удвоение текущих объемов продаж без учета интернет-продаж, которые на тот момент еще не вносили существенный вклад и не столь активно практиковались. Хотя продукция относится к разновидности товаров, которые несмотря на влияние интернета, сохраняют приверженность традиционным каналам сбыта. Поэтому актуальность проекта остается довольно высокой.

К моменту начала проекта, заказчик имел в России маленькое московское представительство из 5 человек, продажи в несколько сотен единиц бытовой техники в месяц, и "насущным" для него был лишь вопрос, в каком издании разместить рекламу, которая бы решила все проблемы со сбытом?
Мы предложили исследовательский этап, по результатам которого был составлен и начал реализовываться данный маркетинговый план, который в полном схематичном объеме представлен ниже:

Полная схема плана маркетинга и продаж

Важно пояснить следующие моменты:

1. Целевые рынки

На момент начала проекта целевые рынки, с которыми работала компания, были ограничены группами клиентов, отмеченными оранжевым цветом. После проведения анализа рынка и сегментирования были выделены другие целевые группы клиентов, которые отмечены зеленым цветом. В процессе полевых исследований были определены их основные характеристики - ценовые сегменты, система принятия решений и лица, принимающие решения, основные потребности и пожелания, динамика и тенденции за последние годы.

Целевые рынки

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

2. Позиционирование

Это наиболее слабое место абсолютного большинства российских компаний. Потому что они недооценивают несложную, но кропотливую процедуру выработки этого положения. В большинстве случаев достаточно тщательно подойти к этому, чтобы получить быстрый и заметный результат. В данном случае был проанализирован товарный портфель и выработано позиционирование продукции, которое с незначительными вариациями адаптировалось затем под разные целевые рынки. Это важный момент! Различные целевые рынки требуют специфического позиционирования, даже если на первый взгляд оно не может принципиально отличаться.
В нашем случае было произведено тестирование нового позиционирования в виде коммерческого предложения для небольших выборок клиентов. Его результаты оценивались по системе осведомленность - доля положительного отношения - принятие решения о закупках (заключение договора).

3. Цели коммуникаций

Известная в западной литературе модель потребительского поведения 4А расшифровывается как последовательность коммуникаций с потребителем Awareness - Attitude - Action -Action Again (Осведомленность - Отношение - Первая/пробная покупка - Повторная покупка). В русскоязычной литературе можно встретить схожие аналоги AIDA/AIDAS из области рекламы, но мы предпочитаем замерять конкретное "Отношение" потребителя, а не абстрактный "Интерес". Главное Вы должны научиться придавать этим качественным характеристикам количественное измерение, чтобы понимать наиболее результативное направление своих коммуникаций. Если, например, Вы охватывате коммуникацией 100% целевой группы, положительное отношение это вызывает у 25%, покупку совершает 5%, из которых половина совершает повторную покупку, то, распространив эти данные на более широкую аудиторию потребителей со схожими характеристиками, Вы можете просчитать потенциальный эффект от своих коммуникаций. Для того, чтобы получить эти цифры, Вам и нужны локальные выборки. И Ваша перманентная задача как маркетолога или собственника бизнеса состоит в том, чтобы постоянно пытаться сократить диапазоны между этими показателями. Например, вместо 100% - 25%- 5%- 2,5% добиться 100% - 30% - 10% - 7% на первом этапе. В этом и состоит смысл количественной связи маркетинговых коммуникаций и продаж в общем случае. Но это лишь один из грубых (но наглядных!) вариантов интерпретации этой взаимосвязи и у него есть свои недостатки. Чаще всего приходится подбирать более тонкие практические инструменты для каждого конкретного случая.

Позиционирование - лишь один из этого ряда, хотя и наиболее мощный инструмент для получения таких результатов. Мы расскажем об этом подробно в специальных статьях.

4. Выделение ведущих и второстепенных целевых рынков.

Наиболее перспективными были признаны целевые рынки, отмеченные зеленым цветом в теме "Цели маркетинга". "Специализированные торговые сети" ранее не рассматривались заказчиком ввиду сложности попадания туда. Эта проблема была решена консультантами в процессе тестирования. Удалось договориться с крупной сетью М-Видео о размещении там продукции в идеальном ценовом сегменте, который оказался незаполненным конкурентными аналогами, на что и было обращено внимание лиц, принимающих решения о закупках. Благодаря аргументированному предложению удалось практически сразу же получить их согласие.

К слову сказать, при первом телефонном разговоре начальнику отдела закупок было предложено бесплатно ознакомиться с результатами маркетинговых исследований рынка электрочайников России и Москвы, в частности, в которых и был показан пробел в ценовом ассортименте торговой сети. Во время второго телефонного звонка менеджер торговой сети сразу же согласился на встречу, которая длилась не более 10 минут с указанным выше результатом. Модель 4А в данном случае выглядела как 100% (осведомленность) - 15% (положительное отношение) - 7,5% (пробная покупка). Положительное отношение выразилось в том, что помимо основной еще одна небольшая сеть из 13 охваченных, ознакомившись с предложением и позиционированием продукции, готова была несколько позже осушествить пробную закупку.

У оптовых компаний, ранее отказывавшихся работать с продукцией компании, удалось вызвать лояльное отношение новым позиционированием продукции и подвигнуть часть из них к пробным закупкам. Согласно модели 4А 100% - 29% -14% это позволило вдвое увеличить базу оптовых покупателей - с 7 до 15.
Фактически консультанты сработали в указанных примерах как отдел продаж. Ввиду небольшого количества клиентов в собранных базах данных вместо ограниченных выборок эти целевые рынки были отработаны в полном объеме. Высокая степень эффективности была достигнута за счет выверенного позиционирования, которое корректировалось после каждого контакта пока не выросла доля положительного отношения. Если вначале работы она не превышала 10%, то в конце достигла 29%.
Все контакты были переданы менеджерам по продажам для проработки деталей и заключения договоров. И это главная особенность в нашей работе в отличие от классических консультантов. Мы не предлагаем решений, которые не прошли тестирование с реальными рынками и клиентами.
Желтым цветом в разделе "Цели маркетинга" выделены целевые рынки или группы клиентов, признанные второстепенными.

Цели маркетинга

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

5. Второстепенные целевые рынки на то и второстепенные, чтобы ограничивать их в человеческих и финансовых ресурсах по сравнению с приоритетными.

Нельзя объять необъятное или, как предпочитаем выражаться мы, нельзя делать всего понемногу! К сожалению, реальность такова, что ни один менеджер или предприниматель никогда не следует этому принципу. Чаще всего они поступают прямо противоположным образом и считают это благом. В силу этого нам приходится постоянно проверять соответствие решений клиента этому принципу.

"Желтые " целевые группы клиентов были признаны второстепенными по результатам тестирования. С ними проявились определенные трудности, которые выражались в низких долях положительного отношения и потенциальных продаж относительно осведомленности. Это были проблемы, связанные с определением и выходом на лиц, принимающих решения, с донесением до них важной информации о компании и продукции, с прогнозированием уровня средних закупок и продаж в целом, ценовым давлением (рыночные торговцы, работающие с дешевой китайской продукцией), с наличием у некоторых сезонности в закупках, со сложностью ранжирования средств маркетинга и коммуникаций и т.п.

Все это в целом увеличивало издержки по продвижению на этих целевых рынках. Поэтому в соответствие с "золотым правилом" бизнеса - "не делать всего понемногу" - было принято решение об ограничении активности в их отношении на данном этапе и основной задачей коммуникаций была поставлена их первичная осведомленность о позиционировании компании и продукции. Основным средством коммуникаций была выбрана почтовая рассылка специально разработанного информативного буклета. Поэтому прогнозы заключенных договоров или потенциальных продаж в этом случае были приблизительны и не представляли большого интереса, поскольку с их стороны не планировался существенный вклад в продажи.

В то время как в отношении основных "зеленых " целевых рынков прогнозы оказались достаточно достоверными, и за счет них предполагалось получить более 80-90 % всех запланированных продаж. Контакты с их представителями были совершены в полном объеме и достигнуты конкретные договоренности о поставках.

6. Ранжирование средств коммуникаций по принципу "Цена - Эффект"

Человеческой психологии свойственно доверять и уделять большое внимание наиболее дорогим вещам и средствам достижения целей. Поэтому в нашем случае дорогостоящие и другие платные виды рекламы были признаны нецелесообразными пока не исчерпаны доступные и бесплатные средства маркетинга. Целью продаж стало удвоение текущих объемов продаж , а бюджет плана маркетинга оценен в 1010 долларов США по сложившемуся на тот момент курсу. Что показательно, менее половины его позволяли фактически достичь целей продаж.

Мы специально акцентируем внимание на ничтожной сумме маркетингового бюджета, чтобы подчеркнуть тот факт, что не всегда большие деньги решают задачу достижения цели продаж. Всегда есть возможность добиться многого, используя самые простые и экономичные методы, основанные на аналитике и исследованиях рынка. В данном случае сам факт представленности в крупной сети делает излишними огромные рекламные затраты на продвижение и позволяет выйти в том числе и на многочисленные второстепенные группы клиентов. Продажи крупным клиентам автоматически привлекают малых покупателей. Другое дело, что обслуживать крупных клиентов - это особое искусство и требует постоянных целенаправленных усилий. Например, это проявляется в работе с , стандарты которых, как показала наша практика, не способна выдержать значительная часть российских производителей в сфере легкой промышленности или производства продуктов питания. И это несмотря на то, что только немецкий ритейл способен превзойти все российские продажи отдельной компании, не говоря уже о несопоставимой по сравнению с отечественным рынком норме прибыли.

С точки зрения демонстрации ИМК этот проект оказался не очень удачным в силу описанных искусственных ограничений. Но цель плана маркетинга - не освоить бюджет, а получить результат, качественно отличающийся от текущего. Поэтому набор выбранных инструментов для целевых рынков в дальнейшем может быть расширен с большей эффективностью, чем в данный момент. В целом же можно заметить, что в стране, где один федеральный канал с легкостью заменяет все возможные ИМК показать такие примеры не так уж и легко.

Цели маркетинговых коммуникаций, средства маркетинга и бюджет

Программа маркетинговой деятельности

Маркетинговая программа – это стратегический план производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, составляемый на определённый период времени для оптимальной взаимоувязки целей фирмы и её шансов в сфере маркетинга.

Маркетинговые программы позволяют избежать значительных экономических потрясений, губительных для существования предприятия. В наше время именно стратегическое планирование и маркетинговые программы координируют действия всех звеньев производственно-сбытового цикла. Они также помогают обеспечить наибольшую координацию усилий при решении приоритетных задач компаний, свести к минимуму конфликты, возникающие при различном толковании целей фирмы, определить возможные изменения в рыночной ситуации и обеспечить оптимальную, адекватную реакцию фирмы на эти изменения.

Маркетинговая программа, составленная на основе стратегического плана, является основным итогом маркетинговой службы предприятия и составляет базис для общей политики компании.

Маркетинговый план компании – это план, отражающий ее полную маркетинговую стратегию на предстоящий год. В нем обязательно указывается, для кого вы позиционируете свою продукцию, каким образом будете продавать ее целевой категории покупателей, какие приемы будете использовать для привлечения новых клиентов и повышения продаж. Цель составления маркетингового плана заключается в том, чтобы детально обрисовать способы продвижения своих продуктов и услуг на целевом рынке.

Шаги

Часть 1

Проведение ситуационного анализа

Продумайте цели деятельности своей компании. Цель ситуационного анализа заключается в понимании текущей маркетинговой ситуации, в которой находится ваша компания. Отталкиваясь от этого понимания, можно продумать и осуществить необходимые перемены в бизнесе. Начните с обращения к миссии и целям компании (если у вашей компании их еще нет, то их необходимо определить в первую очередь) и проверьте, помогает ли вам текущий маркетинговый план достичь эти цели.

• Например, ваша компания выполняет снегоочистительные и иные сопутствующие зимние виды работ. Вы поставили себе цель повысить выручку на 10% за счет заключения новых контрактов. Есть ли у вас маркетинговый план, который описывает, каким образом можно привлечь дополнительные контракты? Если план существует, эффективен ли он?

1. Изучите свои текущие маркетинговые преимущества и недостатки. Чем в настоящее время ваша компания привлекательна для клиентов? Чем привлекательны для клиентов компании-конкуренты? Очень вероятно, что именно ваши сильные стороны привлекают к вам покупателей. Знание своих сильных сторон дает вам важное маркетинговое преимущество.

   Соберите информацию о внешних возможностях и угрозах для вашей компании. Они будут являться внешними характеристиками компании, зависящими от конкуренции, колебаний рыночных факторов, а также от клиентов и покупателей. Цель состоит в том, чтобы выявить различные факторы, которые способны воздействовать на бизнес. Впоследствии это позволит вам соответствующим образом корректировать маркетинговый план.

   Назначьте ответственных лиц. При подготовке маркетингового плана вам потребуется назначить лиц, ответственных за конкретные аспекты продвижения вашей компании на рынке. Подумайте над тем, какие работники лучше всего смогут выполнять конкретные функции маркетинговой политики, и определите их обязанности. Также вам потребуется продумать систему оценки успешности выполнения этих должностных обязанностей.

   Объявите маркетинговые цели. Чего вы хотите добиться с помощью маркетингового плана? Видите ли вы конечной целью расширение базы клиентов, информирование существующих клиентов о новых услугах и качественных улучшениях, освоение других регионов или демографических групп либо что-то совершенно иное? Именно ваши цели и будут представлять собой основу для подготовки плана.

   Разработайте маркетинговые стратегии для достижения поставленных целей. Когда вы четко определите маркетинговые цели и перспективы, вам потребуется продумать конкретные действия по их достижению. Существует множество различных типов маркетинговых стратегий, но наиболее распространенные из них указаны ниже.

   Утвердите бюджет. У вас могут быть грандиозные идеи по продвижению бизнеса и расширению клиентской базы, но при ограниченном бюджете, возможно, вам придется частично пересмотреть свою стратегию. Бюджет должен быть реалистичным и отражающим как текущее состояние бизнеса, так и его потенциальный рост в будущем.

Часть 4

Подготовка маркетингового плана

Начните с пояснительной записки. Данный раздел маркетингового плана должен включать основную информацию о вашей продукции или услугах, а также кратко описывать общее содержание всего документа в одном или двух абзацах текста. Первоочередная подготовка пояснительной записки позволит вам впоследствии расширить и более детально описать отдельные моменты в основном тексте документа.

• Знайте, что подготовленный маркетинговый план крайне полезно давать на ознакомление как непосредственным работникам вашей компании, так и ее консультантам.

1. Опишите целевой рынок. Второй раздел маркетингового плана будет обращаться к результатам проведенных вами исследований и описывать целевой рынок компании. Текст не должен быть написан сложным языком, указания простых ключевых положений будет достаточно. Начать можно с описания демографических показателей вашего рынка (включая возраст, пол, место жительства и сферу деятельности клиентов, если это применимо), а затем перейти к указанию основных предпочтений клиентов в плане вашей продукции или услуг.

2. Перечислите цели. Этот раздел не должен занимать более одной страницы текста. В нем необходимо указать маркетинговые цели компании на предстоящий год. Запомните, что выдвигаемые вами цели должны удовлетворять пяти качествам: быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными.

   • Например, разумно поставленная цель может звучать следующим образом: "Увеличение к концу 2017 года общей выручки, получаемой от компаний государственного сектора, на 10%".

Хороший план - наполовину сделанное дело!
Еврейская мудрость

План маркетинговых мероприятий

Джим Рон всегда говорил: Никогда не начинайте день, если он еще не распланирован на бумаге! И это стало правилом всех успешных деловых людей.

Я, в свою очередь, немного перефразировал правило великого психолога, и всегда рекомендую своим клиентам: никогда не начинайте заниматься маркетингом, если у вас нет регулярного плана маркетинговых мероприятий. Иначе рискуете остаться и без клиентов, и без денег!

Важно понимать, что маркетинг - это не отдельно взятые уловки, трюки и инструменты!

Маркетинг - это ежедневная кропотливая системная работа. И если вы хотите, чтобы ваш маркетинг был эффективным, его нужно тщательно планировать.

В этом вам поможет календарь маркетинга, в котором будет отображен план маркетинговых мероприятий с конкретными целями, ожидаемыми результатами и установленным бюджетом. Создать его не так сложно, как кажется на первый взгляд. Вам нужно будет выполнить всего 7 шагов.

Давайте рассмотрим каждый из них.

Примечание: В конце статьи имеется ссылка на шаблон маркетингового календаря, который вы сможете скачать на свой компьютер и начать использовать в работе.

№1 - Выбор инструментов планирования

Планировать можно по-разному.

Кто-то по старинке, может использовать блокнот. Кому-то удобнее пользоваться программой Excel. А некоторым по душе окажутся специализированное программное обеспечение.

На самом деле, не важно, какой вы выберете способ. Главное - созданный план маркетинговых мероприятий.

Есть несколько бесплатных простых, но от того не менее эффективных, способов создания и ведения маркетингового календаря:

• Google docs . Онлайн-таблицы Excel, позволяющие работать в них сразу нескольким пользователям. Отлично подходят для командной работы.
• Evernote . Онлайн-блокнот, который также отлично подходит для командной работы. Из плюсов - можете сохранять и структурировать любые заметки касаемо вашего маркетингового плана. Из минусов - все вычисления необходимо будет делать вручную.
• Trello . Еще один классный инструмент для командной работы. Позволяет подтягивать документы из Google docs и создавать карточки с задачами и подзадачами, а также назначать ответственных.

Если же хотите воспользоваться специализированным профессиональным программным обеспечением, рекомендую обратить внимание на следующие приложения:

№2 - Составление плана продаж

Ключевая задача маркетинга в абсолютно любой компании (кроме благотворительных) - выполнение плана продаж и получение планируемой прибыли. И вы всегда должны помнить об этом!

Мы не будем сейчас останавливаться на теме планирования продаж, но вы должны точно знать, каких финансовых показателей хотите достичь в каждом месяце.

От этого будет зависеть и ваш маркетинговый бюджет, и каналы маркетинга, которые вы будете использовать.

Методы планирования

Существуют три основных метода планирования:

• планирование «сверху вниз» (top-down planning)
• планирование «снизу вверх» (bottom-up planning)
• планирование «цели вниз - план вверх» (goals down-plans up planning)

В первом случае руководство компании самостоятельно устанавливает цели и разрабатывает планы для своего отдела продаж.

Во втором случае отдел продаж вырабатывает собственные цели и планы, которые направляются руководству на утверждение.

В третьем случае руководство компании разрабатывает цели и показатели по развитию дистрибуции. На основании этих данных, отдел продаж составляет план, а также перечень ресурсов, необходимых для выполнения плана. Планы и ресурсы рассматриваются и утверждаются руководством.

Как показывает практика, третий метод является самым эффективным.

Хотя, к сожалению, большинство дистрибьюторских компаний работает по первому методу.

Обычно план продаж спускается от собственника бизнеса к коммерческому директору, от коммерческого директора к начальнику отдела продаж, от начальника отдела старшему менеджеру (или супервайзеру) к менеджерам по продажам. Конечно, эта цепочка может видоизменяться в зависимости от структуры отдела продаж в компании, но принцип планирования остается неизменным.

Почему так происходит?

Ответ достаточно прост: высшее руководство всегда выступает в роли инвестора.

При этом владея информацией о средней % ставке по депозитам, руководство ожидает роста своего бизнеса как минимум в 2 раза больше, чем средняя ставка. В противном случае, депозит является более привлекательной и рентабельной инвестицией.

Менеджеры более низкого звена практически никогда не задумываются о стоимости денег, поэтому высшее руководство редко доверяет им планирование.

Что обычно происходит при планировании «сверху вниз»?

В большинстве случаев, планирование сверху вниз стимулирует перекладывание ответственности и развитие протестного мышления у менеджеров отдела продаж. То есть, увидев свой план продаж на месяц, менеджеры начинают искать причины и аргументы, почему этот план завышен и невыполним. Любое увеличение плана воспринимается ними не как возможность повысить свой доход, а как желание руководство снизить их зарплату.

Но корень проблемы кроется в другом: менеджер всего лишь сравнивает план продаж прошлого месяца с текущим планом.

Если цифра текущего плана больше, менеджер воспринимает ее как прихоть руководства, и не более. И продолжает работать спустя рукава, не задумываясь, о том, что нужно для выполнения плана.

Поверьте, лишь единицы менеджеров при данном подходе к планированию стараются разобраться, с помощью чего они могут увеличить продажи. Они всегда будут ждать, что раз руководство выставляет планы, то оно и должно дать ресурсы для выполнения, а также рассказать, с помощью чего можно выполнить план.

При этом, если какое-либо мероприятие, предложенное руководством, окажется неэффективным, оно автоматически превратится в алиби для менеджера, почему он не выполнил план. Естественно, после этого менеджер будет требовать корректировку плана.

Поэтому я считаю данный подход к планированию неэффективным.

С другой стороны, если планирование полностью отдать на откуп менеджерам, высока вероятность того, что менеджеры будут просто занижать свои показатели. Что, в свою очередь, естественно не понравится руководству, и оно будет спускать на отдел продаж свой план.

Чтобы избежать вечных проблем с планированием как раз и используется метод «цели вниз, план вверх».

Чем эффективно планирование Цели вниз-планы вверх

Важно заметить, что данный подход к планированию тесно переплетается со стратегией развития компании. Он подразумевает вовлечение каждого менеджера по продажам в процесс планирования продаж на год (с распределением продаж на каждый месяц) по каждой группе товаров.

Таким образом, каждый менеджер самостоятельно выставляет себе годовой план продаж, который потом утверждается у руководства.

Вот лишь несколько «за» в пользу метода Цели вниз-Планы вверх:

Менеджеры самостоятельно анализируют ежемесячные продажи по ключевым товарным группам в разрезе последних 2 лет.

Таким образом, они четко понимают наличие сезонности в продажах и могут определить коэффициент сезонного роста и падения. Что, безусловно, поможет более точно спрогнозировать продажи на следующий год

Менеджеры анализируют показатели количественной и качественной дистрибуции. Что, в свою очередь, позволяет проанализировать:

• Количество торговых точек, в которых нет топ-ассортимента. Ввод самых продаваемых позиций в эти торговые точки однозначно увеличит средний заказ, а, соответственно, и продажи.
• Ассортиментные матрицы по каждому клиенту. Этот анализ очень сильно важен для дистрибьюторских компаний, но очень мало менеджеров им занимаются.

Во-первых , этот анализ помогает определить высокооборачиваемые позиции. Именно на них следует делать упор, запуская маркетинговые мероприятия.

Во-вторых , он показывает низкооборачиваемые позиции, которые влияют на показатель общей оборачиваемости ассортимента. Ведь именно исходя из общей оборачиваемости ассортимента клиенты требуют отсрочку платежа.

Для менеджера первоочередной задачей становится ротация низкооборачиваемых позиций, что в свою очередь, влияет на улучшение показателя общей оборачиваемости ассортимента, и позволяет получить дополнительные продажи.

• Продажи «like to like».

Этот показатель также очень важен для корректного составления стратегического плана.

Например, в марте прошлого года менеджер работал со 100 торговыми точками, объем продаж, в которые составил 100 000 у.е. В марте текущего года на территории менеджера открылось дополнительно 10 торговых точек. При этом объем продаж во все 110 торговых точек составил 110 000 у.е. Зная, что эти 10 торговых точек сделали закупку в 20 000 у.е., мы видим, что продажи по той же клиентской базе упали на 10 000 у.е.

Таким образом, несмотря на общий видимый прирост в продажах по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, анализ «like to like» показывает его падение.

Для менеджера это является поводом, разобраться с причинами падения, а также определить потенциал для роста продаж.

Менеджеры планируют необходимые ресурсы для роста продаж.

Зная потенциал и потребности своих клиентов, менеджеры могут составить перечень эффективных мероприятий, направленных на увеличение продаж и показателей дистрибуции. Владея данными эффективности предыдущих акций, менеджер может корректно спрогнозировать в какой месяц лучше проводить мероприятия и какой прирост они дадут к продажам.

На основании этих данных менеджер может также составить приблизительный маркетинговый бюджет на год, что поможет руководству оценить эффективность инвестиций в развитие продаж.

Элементы планирования

Ниже перечислены основные элементы планирования:

• Данные о продажах по каждой товарной группе по каждому месяцу за предыдущие 2 года
  Эти данные необходимы для того, чтобы менеджер, во-первых, видел тенденции роста или падения по каждой товарной группе, а, во-вторых, мог корректно составить прогноз по продажам на каждый месяц следующего года.
• Ожидания и тенденции рынка
  Ожидания по рынку могут скорректировать планы продаж, как в большую, так и в меньшую сторону.
• Информация о сезонности продукции
  Если продукция имеет ярко выраженный сезонный характер, то естественно менеджеру необходимо знать, насколько в сезон растут продажи, и, соответственно, насколько они падают в несезон.
• План маркетинговых активностей
  Любая маркетинговая активность имеет свои показатели эффективности. Менеджеру по продажам необходимо на основании показателей эффективности предыдущих акций составить календарь маркетинговых мероприятий, чтобы максимально стимулировать рост продаж.
• Появление новых продуктов в ассортименте компании
  Безусловно, новые продукты могут увеличить продажи компании и их надо учитывать в плане с момента появления нового продукта в портфеле компании.
• Стратегия развития бизнеса клиентов
  В стратегическом планировании каждому менеджеру важно учитывать развитие их клиентов в будущем году. Открытие филиалов (магазинов), выход на новые рынки, смена собственников – все эти факторы могут влиять на повышение продаж, либо на понижение в связи с ухудшением финансового состояния клиентов.
• Информация о планируемом повышении цен
  Очень часто резкие повышения цен оказывают влияние на рост продаж в месяце, когда происходит повышение цен, и на дальнейшее снижение объемов продаж в последующих месяцах. Менеджеру важно владеть этой информацией, чтобы максимально точно спрогнозировать личный объем продаж.

Заполнив данные, менеджер получает детальный план продаж на год по каждой товарной группе в разрезе каждого месяца. Ключевой особенностью этого подхода к планированию является то, что менеджеры учитывают все факторы, которые могут повлиять как на рост, так и на снижение продаж.

В большинстве случаев, менеджеры находят множество новых возможностей для увеличения продаж и развития дистрибуции. Также, то насколько корректно и грамотно будет составлен план, будет являться показателем профессионализма и компетентности данного менеджера.

Естественно, утверждение стратегического плана останется за высшим руководством. Желательно, чтобы менеджер «защитил» свой план перед руководством, а также объем необходимых ресурсов и инвестиций для его достижения. Тогда внести изменения в составленный план будет значительно проще, так как руководству останется всего лишь указать на факторы, на которые менеджер по продажам мог не обратить внимание.

После того как план продаж будет утвержден, вся компания получает как стратегию своего развития на год, так и необходимые ресурсы для выполнения поставленных целей.

Для того, чтобы планы не остались всего лишь цифрами на бумаге, каждому менеджеру по продажам необходимо ежемесячно сравнивать фактические результаты продаж с планируемыми. Это поможет увидеть отклонения от плана по каждой товарной группе. Таким образом, каждый менеджер сможет оперативно разбираться в причинах провала по какому-либо из направлений и подтянуть свои показатели.

Также анализ текущих показателей помогает оценить эффективность проведенных маркетинговых мероприятий. На основании данных о фактических продажах можно будет отказаться от неэффективных маркетинговых активностей, и перераспределить бюджет.

Ежемесячный анализ будет регулярно показывать, насколько корректно было составлено годовое планирование и насколько эффективными были запланированые маркетинговые мероприятия.

Квартальная корректировка плана

С помощью ежемесячного анализа, отдел продаж сможет понимать, по каким именно клиентам идет рост или падение продаж, а также определить факторы, влияющие на эти отклонения. Важно понимать, что ни одно планирование не может быть идеальным.

Никто не может на 100% обезопасить себя от агрессивных действий конкурентов, появления новых сильных игроков на рынке, экономической ситуации в стране, банкротства клиентов. Однозначно, эти факторы необходимо учитывать, и один раз в квартал вносить изменения в стратегический план.

При этом, при внесении корректировок менеджеру обязательно необходимо ответить на следующие вопросы:

• Как долго будут влиять на рост/снижение продаж появившиеся факторы?
• Существуют ли дополнительные возможности/риски роста/снижения объема продаж?
• Каким образом можно противостоять появившимся негативным факторам и какие для этого нужны инвестиции?
• Насколько высока вероятность появления факторов, влияющих на продажи, в ближайшем будущем?

№3 - Выбор каналов маркетинга

Выбор каналов маркетинга - одна из самых сложных задач.

Во-первых, вам нужно точно знать эффективность каждого канала. Это позволит максимально точно спрогнозировать, какой объем продаж каждый канал способен генерировать.

Во-вторых, вам нужно будет граммотно распределить маркетинговый бюджет, чтобы получить максимальный эффект от инвестиций в маркетинг. При распределении бюджета всегда помните о правиле 80/20, и инвестируйте большую его часть в наиболее эффективные маркетинговые каналы.

В-третьих, вы сможете правильно спланировать свои ресурсные затраты (время, деньги и т.п), и определить, что сможете сделать самостоятельно (если вы-индивидуальный предприниматель), что сможет сделать ваша команда (отдел маркетинга), а что следует отдать на аутсорс.

В-четвертых, всегда добавляйте новые маркетинговые каналы в свой план. Тестируйте их и измеряйте результаты. Эффективные - оставляйте в маркетинговом календаре, от неэффективных - отказывайтесь!

№4 - Составление целей по каждому каналу и распределение плана продаж

Не все маркетинговые каналы могут сразу генерировать продажи.

Если, например, вы сделаете специальное предложение своим постоянным клиентам и кинете его в рассылку, вы смело можете ожидать, что определенный % тут же воспользуется вашим предложением.

Все зависит от степени готовности клиента к покупке.

Поэтому, рядом с каждым маркетинговым каналом, который вы решите использовать, должны быть прописаны четкие и измеримые цели, помимо ожидаемого плана продаж.

У каждого канала могут быть свои цели:

У рекламного щита основным показателем может быть количество звонков в ваш офис. У гостевого блоггинга - количество переходов на ваш сайт. У рекламного анонса, размещенного у партнеров - количество новых клиентов.

Анализируя выполнение целей, вы сможете обнаружить свои проблемные места в системе продаж и клиентогенерации.

Соответственно, вам нужно будет хорошо подумать над этапами «Понравиться» (дизайн, юзабилити, контент, клиентоориентированность) и «Сформировать доверие» (отзывы, рекомендации, доказательства, ценность и качество материалов).

Определенно, эти этапы являются самыми слабыми звеньями в вашей системе клиентогенерации. Подумайте, что можно улучшить на каждом из этапов, узнайте мнение своих клиентов, и обязательно исправьте ошибки.

№5 - Распределение бюджета

Следующий этап - распределение бюджета.

Многие компании подходят к формированию маркетингового бюджета хаотично, выделяя небольшие суммы на 1-2 маркетинговых канала.

Этот принцип в корне не верен.

В вашем ценообразовании изначально должен быть заложен % маркетингового бюджета, который вы будете использовать ежемесячно. С этой суммой вы готовы расстаться независимо ни от чего!

Поэтому, если у вас еще несформирован маркетинговый бюджет, прямо сейчас определите, какой % от продаж (или от прибыли), вы будете ежемесячно реинвестировать в маркетинг.

Как только бюджет сформирован, вашей следующей задачей будет его распределение по маркетинговым каналам. Принцип распределения очень простой: выберите 20% каналов, которые обеспечивают 80% продаж, и инвестируйте в них 80% своего бюджета.

• 15% - оставшиеся используемые, но менее эффективные маркетинговые каналы
• 5% - новые маркетинговые каналы, которые вы ранее не использовали

Почему, именно таким образом?

Во-первых, не существует маркетинговых каналов, которые гарантировано будут одинаково эффективны для каждой компании (иначе, все бы уже давным давно были бы миллионерами:-D). Все нужно тестировать и проверять.

Если не будете использовать различные маркетинговые каналы и регулярно экспериментировать, рискуете так и никогда не узнать о тех каналах, которые могли бы приносить вашей компании хорошую прибыль.

Во-вторых, есть хорошая народная поговорка: « Не режьте курицу, несущую золотые яйца ».

Это означает, что ни в коем случае нельзя уменьшать бюджет на наиболее эффективные маркетинговые каналы!

№6 - Назначение ответственных лиц

Распределение и закрепление зон ответственности - следующий шаг создания эффективного плана маркетинговых мероприятий. Вы должны четко понимать, кто и за что отвечает. В противном случае, рискуете оказаться в ситуации, когда все отвечают за все, и, в то же время, каждый ни за что не отвечает.

Если у вас есть отдел маркетинга, укажите рядом с каждым каналом ответственного сотрудника. Проговорите с ним цели, сроки, бюджет и ожидаемый результат по продажам. Проверьте, чтобы ваш маркетолог вас правильно понял.

Если работаете с партнерами, обязательно согласовывайте конкретные действия, которые должен выполнить партнер и конкретные сроки (например, рекламный пост в группе партнера в Фейсбук должен быть опубликован в понедельник 14 июля в 11.30. Он должен быть закреплен сверху всех публикаций и провисеть 3 дня).

Если пользуетесь какими-либо услугами на аутсорсе, используйте этот же принцип.

Вы всегда должны знать, к кому вы можете обратиться, если не будет соблюдена какая-либо договоренность. Или с кого вы можете спросить за результат, если маркетинговая кампания будет провалена.

№7 - Анализ эффективности

Анализ эффективности маркетинговых каналов - завершающий элемент в системе планирования маркетинговых мероприятий.

Вы должны знать, сколько новых клиентов и какой объем продаж генерирует вам каждый канал. В какую сумму вам это обходится. Сколько приносит вам каждая вложенная денежная еденица. Какой период окупаемости и возврат на инвестиции.

Зная все эти показатели, вы сможете использовать свой маркетинговый бюджет максимально эффективно.

Поэтому, ежемесячно подводите итоги по использованию каждого маркетингового канала: замеряйте ключевые показатели, смотрите на объем продаж и на выполнение целей, оценивайте эффективность.

На основании полученных выводов вы всегда будете знать, как и насколько эффективно используется ваш бюджет. А также сможете определять и отказываться от нерентабельных и неэффективных маркетинговых каналов.

Подводим итог

План маркетинговых мероприятий- один из ключевых элементов в стратегии любой компании. Отсутствие планирования очень часто приводит к тому, что инвестиции в маркетинг становятся неэффективными и невыгодными.

План маркетинговых мероприятий позволяет грамотно спланировать объем продаж, распределить его по каждому каналу маркетинга, выставить цели и распределить бюджет. А регулярное работа над планом позволяет компании определить и инвестировать исключительно в самые эффективные маркетинговые каналы.