Крупнейшая сеть кофеен Старбакс по праву считается одним из символов Америки. Сегодня каждая пятая чашка кофе выпивается в Старбакс в США, но Говарду Шульцу, владельцу и вдохновителю компании, пришлось много потрудиться для того, чтобы привить американцам любовь к этому изысканному напитку.

История трех любителей кофе

В 1971 году учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Сигл и писатель Гордон Боукер сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин по продаже в Сиэтле, штат Вашингтон. При выборе имени для магазина сначала рассматривалось название китобойного судна из романа Германа Мелвилла «Моби Дик» — «Пекод», но в итоге оно было отвергнуто, а выбрано имя первого помощника Ахава — Старбака. Логотипом стало стилизованное изображение сирены.

Правильному подбору сортов и обжарке кофейных зёрен партнёры учились у Альфреда Пита, владельца компании Peet’s Coffee. Starbucks покупал зёрна в Peet’s Coffee на протяжении первых 9 месяцев работы, а потом партнёры установили собственную жаровню и открыли второй магазин.

К 1981 году существовали 5 магазинов, небольшая фабрика по обжарке кофе и торговое подразделение, которое поставляло кофе в зёрнах барам, кафе, ресторанам.

В 1979 году владельцы Starbucks купили Peet’s Coffee.

Открытие магазина пришлось на сложный период: в конце 60-х годов американцы полностью разочаровались в растворимом кофе, а о том, что бывает еще какой-то кофе, кроме растворимого, большинство из них просто не знало. Поэтому покупателей, действительно, было не много.

Романтичный Говард Шульц

Говард Шульц стал одним из искренних приверженцев Starbucks. Попробовав кофе Starbucks, он сразу в него влюбился, ведь этот кофе не имел ничего общего с тем, что он пробовал раньше.

Позже Шульц вспоминал: «Я вышел на улицу, шепча про себя: «Боже мой, какая чудная компания, какой чудный город. Я хочу стать их частью».

Оставив пост генерального директора нью-йоркского подразделения компании Perstorp AB, производившей посуду, Говард Шульц пришел работать в Старбакс.

Все свои силы он направил на развитие новой компании, но бизнес шел не так хорошо, как ему хотелось. В общей сложности у Starbucks было лишь несколько тысяч постоянных клиентов.

1984 год стал поворотным в истории компании. Оказавшись в Италии, Шульц открыл для себя совершенно новую культуру потребления кофе. В отличие от американцев, итальянцы пили кофе не дома, а в уютных кофейнях.

Идея пить кофе вне дома буквально окрылила Шульца.

Он предложил владельцам Starbucks открыть кофейню, но предложение не нашло поддержки. Руководство придерживалось мнения о том, что настоящий кофе должен быть приготовлен дома.

Но Шульца уже ничего не могло остановить, и в 1985 году он основал собственную кофейню II Gionale. Дела пошли настолько хорошо, что через 2 года он выкупил Starbucks у ее основателей за $4 млн.

Во всех магазинах компании появились барные стойки, где профессиональные бариста (специалисты по приготовлению кофе) мололи кофейные зерна, заваривали и подавали ароматный кофе.

Бариста знали всех постоянных клиентов по именам и помнили их вкусы и предпочтения. Но даже такой безупречный сервис не смог преодолеть консерватизм американцев: они все еще не были готовы пить настоящий горький кофе.

Тогда Говард Шульц решил готовить кофе светлой обжарки - более легкий и привычный для среднего американца. И это принесло успех его бизнесу: Америка прониклась любовью к этому кофе.

Кофейни Старбакс принимали все больше посетителей, а продажи кофе в магазинах оставались на прежнем уровне. Так основной бизнес компании превратился в сопутствующий.

Место встречи

Популярность компании Starbucks вдохновила не только потребителей, но и конкурентов. Повсеместно стали открываться похожие кофейни, но с более низкими ценами. Даже в ресторанах быстрого питания и на заправках появилась реклама «Эспрессо», чтобы завлекать клиентов.

Следуя заявленным преимуществам, Starbucks полностью меняет формат кофеен, превращая их в лучшее место для общения.

Площади заведений увеличились в десятки раз, а высокие барные стулья у стойки сменили уютные столики. Получив возможность сидеть отдельно от других посетителей, американцы начали назначать встречи в Starbucks.

Говард Шульц хотел, чтобы его сеть кофеен не просто продавала кофе, но обладала особой атмосферой, став третьим местом между работой и домом.

В Америке Старбакс стал воплощением демократичных кофеен для нового поколения посетителей — образованных и с хорошим вкусом.

Говард Шульц подчеркивал, что его бизнес не в том, чтобы наполнять желудки, а в том, чтобы наполнять души. Вот он, секрет успеха Starbucks.

Бескомпромиссное качество

Популярность Starbucks продолжала расти, но компания все труднее совмещала широкий ассортимент и высокое качество продукции.

Дело в том, что в Starbucks зерна доставлялись в специальной упаковке — двухкилограммовых пакетах. Пока такой пакет был закрыт, кофе сохранял свою первоначальную свежесть, открытый же пакет нужно было использовать в течение 7 дней. Для редких и дорогих сортов кофе это было неприемлемо.

В Starbucks и здесь нашли выход. Компания создала свою технологию получения порошкового кофе и в результате разработала растворимый кофе, максимально приближенный к натуральному. Качество кофе не пострадало, а вопрос издержек был успешно решен.

В 90-е годы Америку уже захлестнула настоящая кофемания и одержимость Starbucks. Компания росла бешеными темпами — ежедневно открывалось до 5 новых кофеен. К концу 1990-х годов Starbucks насчитывает уже более 2000 заведений и получает признание в Японии и Европе.

В это же время в Калифорнии, самом богатом и густонаселенном штате США, набирает силу идея здорового питания. Калифорнийцы принялись считать каждую калорию и решили, что напитки, сделанные на жирном цельном молоке, вредны для здоровья.

Поначалу в Starbucks противились модному веянию, опасаясь, что обезжиренное молоко не позволит сохранить прежний вкус кофе.

Диетический кофе не вводили в продажу, пока компания не начала терять клиентов. Так в меню появились напитки, лишенные вкуса настоящего кофе, но удовлетворяющие вкусам потребителей, заботящихся о своем здоровье.

Бизнес Starbucks работал как часы, и в 2000 году Говард Шульц решил отойти от прямого руководства компании, чтобы заняться новыми бизнес-проектами.

К 2005 году Старбакс превратилась в глобальную сеть, включающую более 8300 кофеен. По итогам 2007 года было открыто уже 15700 кофеен Starbucks в 43 странах мира. Доходы компании за 2007 год составили $9,4 млрд.

Известность Starbucks достигла такого уровня, что журнал The Economist ввел «индекс Starbucks», аналогичный популярному «индексу BigMack».

Этот индекс является показателем экономической ситуации в стране и определяется ценой стандартной чашки кофе в кофейни Starbucks.

Возвращение лидера

В 2007 году ситуация в Starbucks начала серьезно беспокоить Говарда Шульца: посетители кофеен жаловались на «утрату духа романтики». Шульц прекрасно знал, в чем дело, и неоднократно обращал внимание топ-менеджеров компании на то, что:

• новые машины для варки кофе были выше прежних, а это не позволяло клиентам следить за процессом приготовления напитка;
• новые упаковки хорошо сохраняли зерна, но лишали кофейни тонкого аромата, столь притягательного для ценителей кофе.

В начале 2008 года Говард Шульц вернулся к руководству для восстановления имиджа компании. Дополнительные коррективы внес и экономический кризис: оптимизируя затраты, компания закрыла 600 кофеен в 2008 году и еще 300 — в 2009 году.

Сейчас все усилия компании направлены на преодоление последствий кризиса и повышение сервиса. В этом Starbucks активно помогают и ее клиенты, публикуя на сайте свои отзывы и предложения.

Логотипом компании стало изображение сирены с обнаженной грудью и пупком. Образ сирены символизирует, что кофе в Starbucks доставляется из дальних уголков мира. Оригинальный логотип Starbucks (на фото ниже) до сих пор можно увидеть на первом магазине в Сиэтле.

Объединить кофейни и магазины под одним именем Starbucks Шульцу посоветовал Билл Гейтс, основатель Microsoft и один из первых инвесторов компании.

Помещения для кофеен Starbucks всегда соответствуют следующему требованию: входная дверь обращена на восток или юг и никогда на север. Посетители должны наслаждаться дневным светом, но он не должен им мешать.

Музыка, звучащая в кофейнях Starbucks охватывает всю ее сеть: композиция, которую Вы слышите в Нью-Йорке, играет в эту же минуту и в Сиэтле. При этом каждая кофейня обладает уникальным дизайном интерьера и атмосферой.

Год назад компания Starbucks присоединилась к списку организаций, участвующих в программе антиСПИД-фонда (PRODUCT) RED™, и отправляяет процент своей прибыли на исследования и лечение этого вируса в Африке.

За год компанией было собрано пожертвований, которых хватит на 7 млн. дней медицинской поддержки ВИЧ инфицированных в Африке.

Цитаты Говарда Шульца

“Мы просто не знали, что это невозможно сделать, поэтому сделали.”

“Мы верим, что бизнес должен что-то значить. В его основе должен быть какой-то оригинальный продукт, превосходящий ожидания клиента.”

“Кофе без людей — это теоретическая концепция. Люди без кофе — тоже ни то ни се.”

“Если рассматривать бабочку, исходя из законов аэродинамики, она не должна уметь летать. Но бабочка этого не знает, потому и летает.”

“Мечтать — это одно, но когда настает нужный момент, вы должны быть готовы оставить привычную жизнь и начать поиск своего собственного звучания.”

“Если вы говорите, что у вас никогда не было шанса, возможно, вы им просто не воспользовались.”

Юлия Верн 7 432 1

Сегодня сложно найти любителя кофе, который не слышал о «Starbucks» - самой крупной в мире сети кофеен, бренде мирового масштаба. А в далеком 1971 году «Starbucks» был всего лишь небольшим кофейным магазинчиком на территории торгового центра в Сиэтле, который открыли три друга - учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Сигл и писатель Гордон Боукер. Первоначально специализацией фирмы была продажа кофейных зерен и соответствующего оборудования. Интересная история связана с названием - первым вариантом имени для новой компании был «Пекод» (китобойное судно из романа «Моби-Дик»), однако позже друзья решили взять имя первого помощника из того же литературного произведения - Старбака.

Согласно рассказам основателей, открыть собственное кофейное дело они решили, когда Альфред Пит, владелец «Peet’s Coffee», научил их правильной обжарке кофейных зерен. Именно компания «Peet’s Coffee» и стала первым поставщиком обжаренных зерен для предприимчивой троицы, пока они не открыли второй магазин и не приобрели собственную машину для обжарки, после чего «Starbucks» стали закупать зеленые кофейные бобы напрямую у фермеров. Несколько лет спустя, уже будучи владельцами пяти магазинов и собственной фабрики, трио примет решение купить «Peet’s». Примерно в то же время у компании появилось собственное торговое подразделение, которое занималось прямыми поставками зернового кофе в бары и рестораны.

В 1987 году владельцы продают компанию ее нынешнему президенту Говарду Шульцу и уходят в руководство «Peet’s Coffee & Tea». Именно Шульц сделал «Starbucks» таким, каким его сегодня знают и любят многочисленные поклонники. История началась в 1982 году, когда Говард Шульц устроился в «Starbucks» в качестве директора направления розничных продаж и маркетинга. На тот момент компания занималась только кофейными зернами, Шульц же, вдохновленный философией итальянских эспрессо-баров, хотел открыть сеть кофеен, но не нашел поддержки у руководства (несмотря на несколько удачных пилотных проектов). Поэтому Говард ушел из компании и основал собственную сеть кофеен под названием «Il Giornale». После покупки предприятия своих бывших работодателей он объединил бизнесы, провел ребрендинг и так появились первые кофейни «Starbucks». В том же, 1987 году, появляются первые кофейни компании не на территории Сиэтла - в Ванкувере и Чикаго.

Параллельно с сетью кофеен Шульц развивает и направление продажи зернового кофе - в 1988 году он выпускает первый каталог компании и начинает торговлю по почте, что позволяет ему стать поставщиком 33 магазинов, разбросанных по всей территории Соединенных Штатов.

Спустя еще четыре года, в 1992 году, компания проводит первое публичное размещение акций на бирже. К тому моменту у сети уже 165 действующих торговых точек, а годовая прибыль составляет 73,5 миллиона долларов против 1,3 миллиона в 1987 году. Всего за пять лет Говарду Шульцу удалось поднять прибыльность бизнеса более чем в 56 раз.

Дальнейшие темпы роста компании можно по праву называть лавиноподобными - в 90-х годах новая торговая точка открывалась практически каждый день. В 1996 году появился первый «Starbucks» за пределами территории Северной Америки - в японском городе Токио. Спустя еще два года, в 1998, был освоен и рынок Великобритании путем покупки «Seattle Coffee Company», которая размещалась в Соединенном Королевстве и владела на его территории 56 торговым точками.

«Starbucks» в России

О своем желании освоить российский рынок компания заявляла неоднократно, но случилось это только в 2007 году. Причиной послужил судебный спор с российской компанией ООО «Старбакс» (не имеющий к бренду никакого отношения), которая в 2004 году зарегистрировала на себя право на использование в России торговой марки «Starbucks». Американская корпорация обратилась с жалобой в палату по патентным спорам и ООО «Старбакс» обязали вернуть «Starbucks Corporation» (название изменил Говард Шульц в 1987 году) права на ее торговую марку. Первое заведение компании было открыто в сентябре 2007 года в «Мега-Химках» - московском торговом центре. Сейчас на территории России действует 99 кофеен, большая часть которых расположена в Москве.

Расширение ассортимента и направлений бизнеса

Во времена первых кофеен «Starbucks» компания предлагала посетителям несколько сортов эспрессо и латте (рецепт которого Говард Шульц привез из Милана вскоре после начала работы в качестве директора по розничной торговле и маркетингу) и свежеобжаренные кофейные зерна различных сортов. Ну и, конечно, уютную атмосферу кофейни, в которой можно встретиться с друзьями или деловыми партнерами для обсуждения текущих вопросов за чашечкой кофе. Но с ростом корпорации рос и ассортимент предлагаемых услуг и товаров. Сегодня посетители сети «Starbucks» могут выбирать из богатейшего ассортимента напитков, самыми популярными из которых являются:

Горячие кофейные напитки

• Эспрессо - классика жанра, густой ароматный напиток, который отлично бодрит с утра и придает сил. Фирменный эспрессо «Starbucks» обладает характерным карамельным ароматом.
• Американо - такое название получила прижившаяся в Америке европейская традиция употреблять эспрессо в сочетании с горячей водой.
• Латте - рецепт, некогда вдохновивший Говарда Шульца создать компанию такой, какой мы ее видим сегодня. Традиционно состоит из пропаренного молока и слоя эспрессо с пенкой поверх него, часто в состав входит какой-либо сироп по индивидуальным предпочтениям посетителей.
• Каппучино - наверное, не нуждается в представлении. Традиционный эспрессо с слоем пропаренного молока поверх него.
• Мокка - состоит из молока, эспрессо, взбитых сливок и шоколада «Starbucks mocha», отличный напиток в холодную и пасмурную погоду.
• Маккиато Карамель - густой и сладкий напиток, фирменный рецепт «Starbucks». Состоит из эспрессо со взбитым молоком и ванильным сиропом, сверху в качестве украшения находится узор из карамельного соуса.
• Свежеприготовленный кофе - каждый день в кофейнях «Starbucks» предлагается в качестве напитка дня свежий кофе из фирменных блендов зерновых сортов компании и разных стран (есть и без кофеина).

Холодные напитки

• Фраппучино Кофейный - прекрасный освежающий сладкий напиток, в основу которого лег густой кофе, смешанный с молоком и льдом.
• Фраппучино Мокка - Классический Мокка с добавлением льда.
• Фраппучино Тазоберри - для тех, кто не желает употреблять кофеин. В состав фирменного рецепта входит малиновый сок (возможны и другие плодово-ягодные вариации), черный чай «Tazo» и лед.
• Американо со льдом - традиционный рецепт густого эспрессо с холодной водой.
• Маккиато Карамель со льдом - в фирменный Маккиато от «Starbucks» добавлен лед и напиток из согревающего становится освежающим.
• Мокка со льдом - вместо традиционного для Мокка компании шоколада в прохладном напитке используется соус какао, в остальном рецепт идентичен.
• Латте со льдом - мягкий молочный напиток с освежающим эффектом.
• Кофе со льдом - отдельный способ употребления свежезаваренного кофе, который заливают в стаканчик со льдом.

• Мятный бленд - травяной настой с листьями мяты перечной и колосистой обладает сладковатым привкусом полыни и ароматом тархуна.
• Проснись - бленд разных сортов индийского и цейлонского чая отлично заряжает энергией и рекомендуется употреблять за завтраком.
• Английский завтрак - классический бленд цейлонского и индийского чая.
• Цитрон - насыщенный черный чай с легким цитрусовым ароматом.
• Дикорастущий сладкий апельсин - безкофеиновая освежающая смесь цитрусовых трав с ярким апельсиновым ароматом.
• Дарджилинг - гималайский высокогорный сорт черного чая с оттенками ореха в аромате.
• Эрл Грей - знаменитый индийско-цейлонский бленд черного чая с запахом итальянского бергамота, популяризированный англичанами.
• Чай Tazo - черный чай с кардамоном, черным перцем, бадьяном и корицей.
• Зен - зеленый китайский чай нескольких сортов, готовится на раскаленной сковороде и смешивается с лемонграссом и мятой.

Конечно, это не весь ассортимент (тем более, что есть особые рецепты, распространяемые в отдельных регионах), но эти напитки пользуются особой любовью у поклонников бренда по всему миру. Не забывает компания и о торговле зерновым кофе, продолжая оставаться поставщиком многочисленных ресторанов, баров, кафе, отелей и аэропортов. Компания проводит политику поддержки производителей стран третьего мира, предлагая им более высокую и приоритетную цену на товар. Помимо этого, корпорация поддерживает экологические начинания, принципы справедливой торговли и который год входит в ежегодный список самых «зеленых» компаний планеты.

Кроме напитков, кофейни «Starbucks» предлагают своим посетителям свежую выпечку, уютную атмосферу и бесперебойный доступ в Интернет через Wi-Fi. Возможно, именно поэтому кофейни сети так популярны среди молодежи и представителей стартап-движений, которые, как известно, не расстаются с Макбуком и стаканчиком кофе - здесь для них созданы все условия.

Еще одной строкой в меню стало фирменное кофейное мороженое высочайшего класса, производимое совместно с «Dreyer».

Но кофе, чай и выпечка отнюдь не единственная сфера интересов американской корпорации - в 2006 году компанию открыла подразделение «Starbucks Entertainment», которое занимается издательством книг, продюссированием фильмов и музыки, продажей компакт-дисков в розничных магазинах и прочими развлекательными направлениями. Интересный факт - кофейни компании славятся своим фоновым музыкальным сопровождением и любой желающий может попросить составить ему диск с наиболее понравившимися композициями (услуга стоит около 9 долларов).

Отдельный пункт доходов компании - продажа брендированной продукции - чашек, термосов и прочих сопутствующих аксессуаров. В странах СНГ это не так развито, но в Соединенных Штатах или в Европе часто можно встретить на улице человека с характерным логотипом на термочашке.

Вот так один небольшой магазинчик превратился в «Starbucks Corporation» - вероятно, самый известный в мире кофейный бренд, а логотип компании - знаменитую зеленую русалку можно увидеть в более чем 20 000 кофеен в 64 странах мира.

Биография компании - это ее история успеха, наглядный пример того, как надо строить жизнь и работу. Конфуций писал: «Выбери себе работу по душе, и тебе не придется работать ни одного дня в своей жизни». Давным-давно трое друзей, обожающих кофе, так и поступили. Они превратили свое хобби в профессию. Какой-то конкретной концепции бизнеса приятели не имели. То, что они делали, скорее можно назвать творчеством, чем стратегией. И, тем не менее, весь мир в скором времени узнал о кофейне под оригинальным названием “Старбакс”.

Как все начиналось

Итак, три молодых человека (два учителя - истории и английского языка и писатель), которые были знакомы еще по учебе в университете, придумали одну идею. Кто стал инициатором - Джерри Болдуин, Гордон Боукер или Зев Сигл - не важно. Так как все любили кофе, то мысль оказалась проста: открыть магазин по продаже напитка в зернах. Но нужны были на это деньги. Ребята скинулись по 1350 долларов каждый. Да еще заняли пять тысяч. Этого хватило, чтобы 30 сентября 1971 года магазинчик распахнул свои двери для всех желающих.

Вы спросите, в каком штате появились кофейни “Старбакс”? Отвечаем: это Вашингтон, город Сиэтл.

И еще один момент. Энтузиастов вдохновил на такой подвиг Альфред Пит - предприниматель, который как-то по-особому обжаривал зерна и научил этому парней. И они загорелись планами продавать кофе по секретному рецепту.

Как вы яхту назовете…

Сиэтл - крупнейший центр на северо-западе Соединенных Штатов и большой морской порт. Так вот, думая над названием своего будущего детища - кофейни “Старбакс”, основатели остановились на имени помощника капитана китобойного судна из знаменитой книги «Моби Дик». Звали его Старбакс.

Колдовали и над логотипом. Решили взять изображение сирены (русалки). Цвет картинки предпочли коричневый. В конце 80-х и начале 90-х годов его сменили на зеленый. Хвост чуть укоротили. Грудь девушки скрыли за волосами, летящими по ветру. Добавили между словами звездочки.

И последнее, в центре располагается лицо русалки. Исчез зеленый ободок, «погасли» звезды. Цвет логотипа стал намного светлее.

Итак, кофейни “Старбакс” появились на улицах города. Поначалу компания только продавала в Сиэтле кофейные бобы, но сам напиток здесь не варили. Разве что немного. Давали пробовать желающим в и это сыграло свою роль.

Технике нового дела друзья учились у А. Пита и расширялись. К 1981 году уже работало пять магазинов. Была и мини-фабрика по обжарке кофе и отдел, который ее продукцию поставлял местным барам и ресторанам.

А потом сеть вышла за пределы Сиэтла. Филиалы появились в Чикаго и Ванкувере.

Следующим шагом было начало торговли товарами по почте. Для этого был составлен каталог. Теперь вы знаете, в каком штате появились кофейни “Старбакс”. А вскоре новые заведения открылись в 33 точках в разных концах Соединенных Штатов. И все благодаря печатному реестру.

Невероятный факт: в 90-х фирма “Старбакс” открывает новые магазины. Причем происходило это почти каждый рабочий день! Компании удалось удерживать столь бешеный темп до наступления 2000-х годов.

Сегодня для американцев не существует вопроса о том, в каком штате кофейни “Старбакс” находятся? Где можно насладиться отменным кофейком? Ведь такие заведения имеются повсюду!

Новые рынки

А в 1996 году компания вышла на новый уровень: первые кофейни “Старбакс” появились за много километров от США - в Токио (Япония). Вслед за страной восходящего солнца 56 точек открыли в Великобритании. Очень скоро кофейни “Старбакс” появились и в Мексике. Ныне их уже 250, в одном только Мехико - около сотни заведений.

Сегодня сеть кофеен “Старбакс” очень велика. Все адреса и не перечислишь. Можно назвать лишь страны, где имеются данные заведения, и то некоторые. Это Швейцария, Индия, Дания Германия, ЮАР, Польша, Венгрия, Китай, Вьетнам, Аргентина, Бельгия, Бразилия, Болгария, Чехия, Португалия, Швеция, Алжир, Египет, Марокко, Норвегия, Франция, Колумбия, Боливия.

Причем в Норвегии площадкой для первой кофейни “Старбакс” выбрали аэропорт в Осло. В Пекине она прописалась в зале международных вылетов самолетов. Кое-где данные заведения расположили в отелях, например, в ЮАР.

Но и это еще далеко не конец! В прошлом, 2014 году, компания «Старбакс» «подарила» шесть своих кофеен Колумбии и четыре - Ханою. Более десяти заведений будут в Боготе в 2015 г. Этот же год намечен для открытия аналогичного кафе в Панаме.

В парке, на корабле и на островах

И в Диснейленде, и в разных странах вы встретите заведения “Старбакс”. Наступивший 2015 год очень порадовал многих любителей кофе. И вот почему: неугомонная компания «Старбакс» теперь приглашает выпить ароматный напиток на островах в проливе Ла-Манш.

Более того, рьяные кофеторговцы умудрились приспособить под свои цели даже корабль! Это произошло в 2010 году. Первый магазин разместился на борту круизного судна Allure of the Seas, построенного на верфях Финляндии. По величине оно занимает второе место в мире.

И в России тоже

Менеджеры компании давно поглядывали в сторону неисчерпаемого рынка России. И вот осенью 2007 года появились-таки кофейни “Старбакс” в Москве (в одном крупном торговом центре). Очень быстро жители столицы по достоинству оценили данное заведение, и было принято решение открыть еще несколько филиалов.

В 2012 году о «Старбаксе» заговорили уже и в северной столице - Санкт-Петербурге. На Приморский проспект (в отовсюду спешат любители ароматного напитка, пьют его и расхваливают.

99 кофеен работает сегодня в России. Из них 71 - в столице, десять - в Питере. Также они есть в Сочи, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и в других городах.

Фишки делают свое дело

Те, кто посещал эти заведения, не перестают удивляться маркетинговому искусству руководителей компании. Причем тут задействовано все в комплексе.

Впечатляет биография фирмы. Она отражает долгий путь от того момента, когда кофейни “Старбакс” появились в - от крошечного магазинчика до крупнейшей мировой бизнес-империи.

Поклонники любят бывать в этих заведениях не только из-за напитков отличного качества, но и благодаря невероятно притягательной атмосфере. Так, интерьер самой первой кофейни почти не изменился за 40 лет. Здесь сохраняют традиции. И клиенты наслаждаются кофе, будто находятся в своеобразно музее «Старбакс».

Вот еще пример. Во всех кофейнях мира одновременно играет одна и та же мелодия. А на бумажный стаканчик сверху натягивают гофрокартоное колечко: это позволяет клиентам не обжечь руки.

А чего стоит богатейшее меню! Это кофе разных видов (в том числе сезонный). Имеется и немало сиропов, чаев, легких салатов и, конечно, огромное количество десертов.

Не забудем о знаменитых термокружках, которые можно приобрести как сувенир вместе с фирменными чашками и стаканами.

Забота об экологии

Несколько лет назад компания запустила программу под названием «Земля для вашего сада». Руководители империи решили, что их бизнес должен быть экологически чистым. Отработанную продавали всем желающим, кто имеет свое хозяйство. Ведь ее можно использовать для компоста.

Затем «Старбакс» сделала другой шаг, достойный подражания. Компания начала выпускать бумажные салфетки и мешки для мусора меньших размеров. Такой подход влечет за собой экономию природных ресурсов.

Очередной этап - собственного производства. При изготовлении стаканчиков для напитков начали использовать часть переработанной бумаги - всего 10 процентов. Кто-то скажет, что это очень мало. Тем не менее, по итогам работы «Старбакс» была удостоена за такую идею Национальной премии.

Никогда не стоять на месте

В консервативности и нежелании изменять что-то кофейни “Старбакс” упрекнуть никак нельзя. Так, что ни год, то фирма радует нас очередным нововведением.

Так, в 2008 году была запущена линия - Skinny (в переводе «тощий»). Клиентам предлагали несладкие (без сахара) и малокалорийные напитки - на молоке обезжиренном. Каждый мог заказать, что хочет из набора сладких натуральных продуктов - мед или сироп.

В 2009 году клиентам предложили очередное нововведение - это кофе, но в пакетиках. Причем качество его было так высоко, что многие люди не могли понять: это напиток растворимый или же свежезаваренный?

Через время посетителей удивили вновь уникальным новшеством. На сей раз это была чашка максимального размера - объемом в 31 унцию.

По прошествии некоторого времени компания снова обрадовала своих постоянных клиентов, на сей раз интересной машиной. Она сама выдавала кофе. Он был запакован в стаканчики из тонкой пластмассы вместе с молоком - для латте.

В 2012 году меню кофеен «Старбакс» пополнили ледяные напитки-освежители. Они содержат экстракт из бобов зеленых (арабика). Также в них входят фруктовые ароматизаторы, и, конечно же, кофеин. Эта продукция стала широко известна. Людям нравился ее «сильный вкус - без аромата кофе».

В 2013 году начинается новая эра - продажа через мобильные платформы Twitter. А год спустя заработало производство собственной линии газированных напитков, так сказать, «ручной выделки». Их можно найти в продаже под названием Fizzio.

Лидеры во всем и всегда

В 2013 году компания «Старбакс» вошла в число тех фирм и организаций, которые получили признание как самые лучшие работодатели в мире. Журнал Fortune включил кофейную фирму в почетный список ста ведущих предприятий.

Таких успехов организация добилась благодаря очень продуманной и справедливой системе оплаты труда. Во-первых, издание отметило надбавки за сверхурочное время. Во-вторых, факт постоянного роста оплаты труда вне зависимости от состояния мировой экономики. Каждый сотрудник «Старбакса» действительно может построить успешную карьеру в этой компании и пройти путь от обычного бармена до топ-менеджера.

Сегодня каждая пятая чашка кофе выпивается в Старбакс в США, но Говарду Шульцу, владельцу и вдохновителю компании, пришлось много потрудиться для того, чтобы привить американцам любовь к этому изысканному напитку.

История трех любителей кофе

В 1971 году учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Сигл и писатель Гордон Боукер сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле, штат Вашингтон. При выборе имени для магазина сначала рассматривалось название китобойного судна из романа Германа Мелвилла «Моби Дик»?-?«Пекод», но в итоге оно было отвергнуто, а выбрано имя первого помощника Ахава?-?Старбака. Логотипом стало стилизованное изображение сирены.

Правильному подбору сортов и обжарке кофейных зёрен партнёры учились у Альфреда Пита, владельца компании Peet’s Coffee. Starbucks покупал зёрна в Peet’s Coffee на протяжении первых 9 месяцев работы, а потом партнёры установили собственную жаровню и открыли второй магазин.

К 1981 году существовали 5 магазинов, небольшая фабрика по обжарке кофе и торговое подразделение, которое поставляло кофе в зёрнах барам, кафе, ресторанам.

В 1979 году владельцы Starbucks купили Peet’s Coffee.

Открытие магазина пришлось на сложный период: в конце 60-х годов американцы полностью разочаровались в растворимом кофе, а о том, что бывает еще какой-то кофе, кроме растворимого, большинство из них просто не знало. Поэтому покупателей, действительно, было не много.

Романтичный Говард Шульц

Говард Шульц стал одним из искренних приверженцев Starbucks. Попробовав кофе Starbucks, он сразу в него влюбился, ведь этот кофе не имел ничего общего с тем, что он пробовал раньше.

[+] Позже Шульц вспоминал: «Я вышел на улицу, шепча про себя: «Боже мой, какая чудная компания, какой чудный город. Я хочу стать их частью».

Оставив пост генерального директора нью-йоркского подразделения компании Perstorp AB, производившей посуду, Говард Шульц пришел работать в Старбакс.

Все свои силы он направил на развитие новой компании, но бизнес шел не так хорошо, как ему хотелось. В общей сложности у Starbucks было лишь несколько тысяч постоянных клиентов.

1984 год стал поворотным в истории компании. Оказавшись в Италии, Шульц открыл для себя совершенно новую культуру потребления кофе. В отличие от американцев, итальянцы пили кофе не дома, а в уютных кофейнях.

[+] Идея пить кофе вне дома буквально окрылила Шульца.

Он предложил владельцам Starbucks открыть кофейню, но предложение не нашло поддержки. Руководство придерживалось мнения о том, что настоящий кофе должен быть приготовлен дома.

Но Шульца уже ничего не могло остановить, и в 1985 году он основал собственную кофейню II Gionale. Дела пошли настолько хорошо, что через 2 года он выкупил Starbucks у ее основателей за $4 млн.

Во всех магазинах компании появились барные стойки, где профессиональные бариста (специалисты по приготовлению кофе) мололи кофейные зерна, заваривали и подавали ароматный кофе.

Бариста знали всех постоянных клиентов по именам и помнили их вкусы и предпочтения. Но даже такой безупречный сервис не смог преодолеть консерватизм американцев: они все еще не были готовы пить настоящий горький кофе.

[+] Тогда Говард Шульц решил готовить кофе светлой обжарки?-?более легкий и привычный для среднего американца. И это принесло успех его бизнесу: Америка прониклась любовью к этому кофе.

Кофейни Старбакс принимали все больше посетителей, а продажи кофе в магазинах оставались на прежнем уровне. Так основной бизнес компании превратился в сопутствующий.

Место встречи

Популярность компании Starbucks вдохновила не только потребителей, но и конкурентов. Повсеместно стали открываться похожие кофейни, но с более низкими ценами. Даже в ресторанах быстрого питания и на заправках появилась реклама «Эспрессо», чтобы завлекать клиентов.

Следуя заявленным преимуществам, Starbucks полностью меняет формат кофеен, превращая их в лучшее место для общения.

Площади заведений увеличились в десятки раз, а высокие барные стулья у стойки сменили уютные столики. Получив возможность сидеть отдельно от других посетителей, американцы начали назначать встречи в Starbucks.

[+] Говард Шульц хотел, чтобы его сеть кофеен не просто продавала кофе, но обладала особой атмосферой, став третьим местом между работой и домом.

В Америке Старбакс стал воплощением демократичных кофеен для нового поколения посетителей?-?образованных и с хорошим вкусом.

[+] Говард Шульц подчеркивал, что его бизнес не в том, чтобы наполнять желудки, а в том, чтобы наполнять души. Вот он, секрет успеха Starbucks.

Бескомпромиссное качество

Популярность Starbucks продолжала расти, но компания все труднее совмещала широкий ассортимент и высокое качество продукции.

Дело в том, что в Starbucks зерна доставлялись в специальной упаковке?-?двухкилограммовых пакетах. Пока такой пакет был закрыт, кофе сохранял свою первоначальную свежесть, открытый же пакет нужно было использовать в течение 7 дней. Для редких и дорогих сортов кофе это было неприемлемо.

В Starbucks и здесь нашли выход. Компания создала свою технологию получения порошкового кофе и в результате разработала растворимый кофе, максимально приближенный к натуральному. Качество кофе не пострадало, а вопрос издержек был успешно решен.

В 90-е годы Америку уже захлестнула настоящая кофемания и одержимость Starbucks. Компания росла бешеными темпами?-?ежедневно открывалось до 5 новых кофеен. К концу 1990-х годов Starbucks насчитывает уже более 2000 заведений и получает признание в Японии и Европе.

В это же время в Калифорнии, самом богатом и густонаселенном штате США, набирает силу идея здорового питания. Калифорнийцы принялись считать каждую калорию и решили, что напитки, сделанные на жирном цельном молоке, вредны для здоровья.

Поначалу в Starbucks противились модному веянию, опасаясь, что обезжиренное молоко не позволит сохранить прежний вкус кофе.

Диетический кофе не вводили в продажу, пока компания не начала терять клиентов. Так в меню появились напитки, лишенные вкуса настоящего кофе, но удовлетворяющие вкусам потребителей, заботящихся о своем здоровье.

Бизнес Starbucks работал как часы, и в 2000 году Говард Шульц решил отойти от прямого руководства компании, чтобы заняться новыми бизнес-проектами.

К 2005 году Старбакс превратилась в глобальную сеть, включающую более 8300 кофеен. По итогам 2007 года было открыто уже 15700 кофеен Starbucks в 43 странах мира. Доходы компании за 2007 год составили $9,4 млрд.

[+] Известность Starbucks достигла такого уровня, что журнал The Economist ввел «индекс Starbucks», аналогичный популярному «индексу BigMack».

Этот индекс является показателем экономической ситуации в стране и определяется ценой стандартной чашки кофе в кофейни Starbucks.

Возвращение лидера

В 2007 году ситуация в Starbucks начала серьезно беспокоить Говарда Шульца: посетители кофеен жаловались на «утрату духа романтики». Шульц прекрасно знал, в чем дело, и неоднократно обращал внимание топ-менеджеров компании на то, что:

1. новые машины для варки кофе были выше прежних, а это не позволяло клиентам следить за процессом приготовления напитка;
2. новые упаковки хорошо сохраняли зерна, но лишали кофейни тонкого аромата, столь притягательного для ценителей кофе.

В начале 2008 года Говард Шульц вернулся к руководству для восстановления имиджа компании. Дополнительные коррективы внес и экономический кризис: оптимизируя затраты, компания закрыла 600 кофеен в 2008 году и еще 300?-?в 2009 году.

Сейчас все усилия компании направлены на преодоление последствий кризиса и повышение сервиса. В этом Starbucks активно помогают и ее клиенты, публикуя на сайте свои отзывы и предложения.

1. Логотипом компании стало изображение сирены с обнаженной грудью и пупком. Образ сирены символизирует, что кофе в Starbucks доставляется из дальних уголков мира. Оригинальный логотип Starbucks до сих пор можно увидеть на первом магазине в Сиэтле.
2. Объединить кофейни и магазины под одним именем Starbucks Шульцу посоветовал Билл Гейтс , основатель Microsoft и один из первых инвесторов компании.
3. Помещения для кофеен Starbucks всегда соответствуют следующему требованию: входная дверь обращена на восток или юг и никогда на север. Посетители должны наслаждаться дневным светом, но он не должен им мешать.
4. Музыка, звучащая в кофейнях Starbucks охватывает всю ее сеть: композиция, которую Вы слышите в Нью-Йорке, играет в эту же минуту и в Сиэтле. При этом каждая кофейня обладает уникальным дизайном интерьера и атмосферой.
5. Год назад компания Starbucks присоединилась к списку организаций, участвующих в программе антиСПИД-фонда (PRODUCT) RED™, и отправляяет процент своей прибыли на исследования и лечение этого вируса в Африке.
6. За год компанией было собрано пожертвований, которых хватит на 7 млн. дней медицинской поддержки ВИЧ инфицированных в Африке.

Цитаты Говарда Шульца

“Мы просто не знали, что это невозможно сделать, поэтому сделали.” “Мы верим, что бизнес должен что-то значить. В его основе должен быть какой-то оригинальный продукт, превосходящий ожидания клиента.” “Кофе без людей?-?это теоретическая концепция. Люди без кофе?-?тоже ни то ни се.” “Если рассматривать бабочку, исходя из законов аэродинамики, она не должна уметь летать. Но бабочка этого не знает, потому и летает.” “Мечтать?-?это одно, но когда настает нужный момент, вы должны быть готовы оставить привычную жизнь и начать поиск своего собственного звучания.” “Если вы говорите, что у вас никогда не было шанса, возможно, вы им просто не воспользовались.”

История Starbukcs начинается, по всем меркам, совсем недавно - в 1971 году. Именно тогда, 42 года назад, в Сиэтле, щтат Вашингтон, трое молодых людей стали партнёрами по бизнесу и открыли совсем небольшой магазинчик, где продавали кофе в зёрнах.

Основатели компании: учитель английского - Джери Болден, учитель истории - Зев Сигл и писатель - Гордон Боукер. Уставной капитал компании молодые люди составили из собственных средств (скидывались по 1350 долларов), а также занятых денег - ещё 5 тысяч. На эти средства они нашли и обустроили помещение для магазина и начали работать.

На первых порах ни о какой кофейне современного образца и речи не шло. Помещение магазинчика было достаточно маленьким и, несмотря на то, что парочку столов для желающих выпить кофе, не отходя от кассы, всё-таки поставили, главным полем деятельности фирмы была именно торговля, причём не только кофе. В первых магазинах Starbucks продавали также чай и специи.

Целевой аудиторией, как сказали бы сегодня, были бары, кафе и рестораны, которые приобретали кофе в зёрнах для своих кухонь. Но за первые 10 лет истории компании многое изменилось.

От магазина к сети

Первоначально правильно подбирать сорта и обжаривать зёрна кофе свежеиспечённые предприниматели учились у Альфреда Пита, владельца компании Peet’s Coffee. Первые 9 месяцев Starbucks покупал уже обжаренные зёрна в Peet’s Coffee, а потом установил собственную жаровню.

Примерно в это же время открыли второй магазин в другом районе Сиэтла. В 1979 году владельцы Starbucks выкупили Peet’s Coffee. К 1981 году было открыто уже 5 магазинов, а также небольшая фабрика по обжарке кофе и торговое подразделение, которое поставляло кофе в зёрнах барам, кафе, ресторанам.

Новые люди и свежие идеи

В 1982 году начальником отдела продаж компании стал Говард Шульц, в прошлом работавший торговым представителем фирмы, торгующей посудой. Некоторое время спустя Шульц отправился в поездку по Италии, где у него родилась идея создать в США целую сеть кофеен по образцу итальянских эспрессо-баров.

Новизна проекта заключалась в том, что в те годы кофейня в Америке не была местом встреч и общения, а скорее неким богемным местом. Шульц хотел изменить формат американских кофеен, а заодно - дать возможность массовому потребителю попробовать хороший кофе.

Увы, по возвращении в Штаты, Говард Шульц не сумел в полной мере донести до своих работодателей всю прелесть идеи и они отказались что-либо менять. Кроме того, финансовые дела компании шли не лучшим образом и владельцы бизнеса просто не захотели рисковать. В итоге, Говард Шульц уволился из Starbucks и начал собственное дело.

Говард Шульц и собственное дело

Уволившись, Шульц приступил к поиску инвесторов. Ему пришлось обойти немало кабинетов, но в итоге в 1985 году в Чикаго открылась его первая кофейня под названием Il Giornale, в честь миланской ежедневной газеты.

Сказать, что дела у Шульца пошли хорошо, означает сильно приуменьшить успешность его начинания. Уже через 4,5 года Говард Шульц выкупил Starbucks у прежних владельцев за сумму в 4 миллиона долларов США. После объединения брендов, Шульц в качестве основного торгового названия оставил Starbucks, так как к тому времени этот торговый знак прочно ассоциировался с качественным и вкусным кофе.

История логотипа Starbucks

А теперь - самое интересное. Всем поклонникам Starbucks и даже тем, кто ни разу не пробовал кофе в этой сети кофеен должно быть интересно, при чём тут русалка и откуда взялось название.

Идея принадлежит трём основателям, которые довольно долго подбирали название для своего детища. Остановились они на знаменитом романе Германа Мелвилла - "Моби Дик". Сначала хотели позаимствовать название судна, на котором совершали плавание герои книги - корабль назывался "Пекод", но затем выбрали имя первого помощника капитана Ахава - Старбека. А изображение Сирены (да, это именно она) позаимствовали с гравюры 15 века.

Первый вариант логотипа считался неприличным: у двухвостой сирены, расположенной в круге коричневого цвета, были не только довольно пышные, но и ничем не прикрытые формы. Это изображение продержалось 6 лет - с 1971 по 1987 год.

Затем в 1987-1992 годах основным цветом логотипа стал зеленый, рыбий хвост немного обрезали, а сирену "причесали", прикрыв грудь развевающимися волосами. Между словами в логотипе появились звезды.

В следующем варианте логотипа сфокусировались на лице Сирены - нижнюю часть русалки убрали. Произошло это в 1992 году и было так вплоть до недавнего времени. А буквально 2 года назад в 2011 году из логотипа исчез зелёный ободок с названием компании и звёздами, а цвет логотипа стал более светлым.

• Официальный сайт компании Starbucks
• Программа из цикла "Корпорации монстров": Starbucks
• Свободная электронная энциклопедия Википедия, раздел "Starbucks".
• Говард Шульц, Дори Джонс Йенг/ Влейте в не` свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks
• Говард Бехар Дело не в кофе. Корпоративная культура Starbucks