Согласно его одноименной книге “Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга” клиент может контактировать с компанией через:

Офис (сюда входит практически все: от вывески над дверью компании до склада),

Непосредственно сам товар (дизайн, цена и т.д.),

Технологии (сайт, блог, автоответчик, номер дозвона),

Сотрудников компании,

Как видите, точек получилось не так уж и мало. А теперь давайте рассмотрим их на примере компании UIS.

Мы распределили точки контакта по группам, ориентируясь на статус клиента: потенциальные, действующие и бывшие.

Для потенциальных клиентов мы выделяем такие точки контакта, как:

• Первое упоминание о компании , куда можно отнести холодные звонки наших менеджеров, рекламу, рекомендации действующих клиентов, публикации и комментарии в социальных сетях, выставки и презентации. Иными словами, все то, где можно сказать: “Здравствуйте, это мы!”

• Всевозможные способы получения данных о продуктах/услугах. В первую очередь речь идет о нашем сайте, на котором размещен контент с информацией о деятельности UIS, а также блоге с полезными статьями и новостями и email-рассылке. Кстати, буклеты, листовки и первые входящие звонки являются наиболее популярными способами предоставить потенциальному клиенту необходимую информацию о себе и своей компании.

• Все имеющиеся виды коммуникаций, в которые входят телефонные звонки, а также любые способы связи через сайт компании (чаты, заявки, бесплатные звонки “в один клик”).

• Собственно, продажа товаров/услуг, которая состоит из коммерческого предложения, оформления/подписания договора, каких-либо приложений к сделке (например, бонусов или акций), а также конкретной встречи с курьером, приезда клиента в офис компании и оплате.

К действующим клиентам у нас другой подход, поэтому точки контакта отражены в:

• Общении по настройкам, связанным с включением номера и указанием его необходимых параметров, а также в рассылке информационных писем, в которых публикуются любые обновления и изменения.

• Поддержке каждого клиента . Сюда входят работа с персональным менеджером компании, маркетинговые и персональные рассылки компании, техническая поддержка по всем видам связи (телефон, email, чат онлайн-консультанта), проведение опросов, а также обратная связь от клиента (сбор отзывов). Если случилось что-то критичное, возможен и приезд в офис клиента.

Увы, любая компания порой теряет клиентов, но и с ними обязательно должны быть настроены точки контакта, которые помогают понять причину их ухода. В UIS это в основном расторжение договора, предоставление соответствующей документации и оплата задолженностей.

Любой компании, будь то B2B или B2C, нужно знать свои точки контактов с клиентами. В свою очередь, UIS внимательно следит за каждой точкой контакта и при необходимости корректирует или полностью изменяет направление своих действий.

Благодаря изучению каждой точки контакта, будь то первое знакомство с потенциальным клиентом, подписание договора или выезд курьера, UIS видит, где стоит “ослабить хватку”, а где полностью изменить стратегию. Это помогает компании держать работу каждого сотрудника в тонусе, не бояться изменений в поведении клиента и постоянно улучшать качество обслуживания.

Одно из явлений, которые активно обсуждаются в современном маркетинге - точки касания с клиентом и их правильная настройка. Существует немало мнений, сколько точек касания должно быть: от пяти и до бесконечности. Директор по маркетингу компании "Visotsky Consulting" Анастасия Мельникова раскрывает значение точек касания с клиентом и рассказывает на примере, какими они должны быть.

Я хотела бы начать данную статью с определения маркетинга Американской ассоциацией маркетинга (АМА):

Маркетинг – это организационная функция, и совокупность процессов создания продвижения и предоставления ценности покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Маркетинг это не что-то неимоверно сложное, это именно то, что написано выше. Набор функций, процессов, и действий, которые приводят к удовлетворению целей отдельных лиц и организаций. Именно поэтому в продажах и маркетинге модным трендом является “помогать”, а не “продавать”. Ведь именно в этом заключается ценность - в том, чтобы помочь сделать выбор, помочь открыть для себя нечто новое, в чем мы нуждаемся.

В этой статье я хочу раскрыть суть точек касания с клиентам, именно они помогут вам определить как “помочь” потенциальному клиенту сделать выбор в вашу пользу.

Есть точки касания с клиентами, точки соприкосновения клиента с вашей компанией. Это может быть сайт, офис, социальная сеть,коммерческое предложение и тд. Эти точки контакта и формируют всю линию взаимодействия с вашей компанией. В современном бизнесе есть разные идеи сколько касаний должно быть с клиентом чтобы ему продать. Идеи что это от 5 до 36 касаний. Каждая точка касания может играть как в плюс, так и в минус.

В каждой точке касания мы можем либо потерять клиента, либо же создать лояльность и дальше двигать его по нашей воронке.

Огромный трафик при отсутствии продаж - это реальность, к сожалению, очень актуальная для бизнеса Беларуси и всего СНГ. Я всегда советую искать проблему именно в точках касания. Телефонные звонки, сайт, эмейл рассылка, даже бухгалтерия - все это те аспекты индивидуального опыта клиента, которые определяют его желание приобрести продукт, заключить контракт, подписать договор - совершить целевое действие.

Во время каждого касания должна происходить продажа

Чем сложнее продукт - тем больше нужно соприкосновений с потенциальным клиентом. На каждом этапе мы продаем что-то определенное: идею, потребность, товар или услугу, его ценность и стоимость.

В данном контексте мне очень нравится капельный маркетинг - с каждой “каплей” потребитель подготавливается к тому чтобы “прорасти” и “созреть” для продажи. Наша задача здесь сформировать мнение о чем-либо. Каждое действие, каждая капля должна продавать, каждый контакт с вами должен постепенно убеждать потенциального клиента в том, что у вас есть именно то, что ему нужно.

С точки зрения стратегического маркетинга - важно отслеживать, четко знать и понимать что мы даем клиенту на каждом этапе, какой обмен предоставляем.

Для владельцев бизнеса - особенно важно создать и установить стандарты ценности для клиента. В качестве примера: время ответа на звонок, время ожидания, предоставления чека, скорость обратной связи и т.д.

Зачем оптимизировать количество точек касания

Необходима четкая картина того, сколько касаний совершает клиент, и с каким количеством сотрудников до момента продажи. Суть оптимизации маркетинговых процессов заключается именно в том, чтобы сделать как можно меньше касаний от моментам первого до последнего, т.е. максимально автоматизировать весь процесс и тем самым снизить риски неудачи, повысить вероятность успеха. Это снизит расходы и затраты ресурсов на привлечение клиентов, при этом увеличив эффективность. Здесь я говорю о финансовых показателях маркетинга.

Это также касается не только маркетинга, но и пиара - каждое соприкосновение с брендом - повышает доверие к компании. Чем больше есть благоприятного мнения и сарафанного радио о продукте - тем дешевле впоследствии стоит привлечение клиентов.

Очень распространенной ошибкой является то, что касания анализируются только до момента продажи. Но касание происходит не только в момент привлечения клиента, и продажи - но и с секретарем, бухгалтером, при переходе по ссылке и даже в тот момент, когда он впервые видит визитную карточку.

Каждый этап - своего рода формирует позитивное мнение, увеличивает доверие, и, конечно, способствует продаже, поэтому все должно быть брендировано, на всем должен стоять ваш логотип, ваш товарный знак.

Закрепление результата после финальной точки касания

После совершения целевого действия - обязательно закрепляйте результат, убедитесь, что клиент на самом деле удовлетворен, просите оставить отзыв. И, конечно, поощряйте и призывайте к тому, чтобы рассказывать о продукте друзьям, коллегам, партнерам - пусть ваш месседж передается из уст в уста, тогда и продавать станет гораздо проще.

Для наглядности представляю вам воронку продаж Высоцкий Консалтинг, которую мы использовали некоторое время назад, на основании которой объясню работу с точками касания.

Так как мы работаем в сфере услуг, а услуга это нечто нематериальное - мы знаем, что на каждом касании с клиентом нужно продавать конкретный компонентов.

Итак на примере данной воронки продаж, кратко о точках касания:

1. На первом этапе, мы продаем идею - что такое консалтинг, чем он отличается от простых тренингов, и что дает бизнесу.
2. На втором этапе мы объясняем разницу между нашей системой, системой MBA и другими административными системами - для того чтобы показать особенности и преимущества.
3. На третем этапе нам необходимо “продать” компанию, консультанта и сам проект - почему именно мы, почему именно этот человек знает и умеет внедрять систему административного управления. Что именно дает наш проект? Какие конкретные измеримые результаты получит владелец и его бизнес? Каким образом и когда окупятся вложенные средства? Получив ответы на эти вопросы, приняв ценность и стоимость услуги клиент готов к подписанию контракта.

Важно понимать, что точки касания реализуются не только за счет маркетинговых коммуникаций и взаимодействия с отделом продаж. Внешний вид офиса, его расположение - ведь в сфере услуг очень важно доверие. Мы изготавливаем фирменные материалы по определенной технологии для того, чтобы усиливать брендовое воздействие.

Каждой точке касания соответствует определенный символ, брендированный продукт для усиления и закрепления воздействия

Так, к примеру после прохождения Организационного Теста Высоцкого, который присутствует в нашей воронке на данный момент - клиент получает презентацию и бесплатную личную консультацию с экспертом (в случае прохождения онлайн), и все то же самое, плюс журнал компании, при прохождении оффлайн.

Каждое касание мы сопровождаем опытом взаимодействия и конкретным брендированным символом, который клиент заберет с собой.

Очень много клиентов обращаются к нам именно по рекомендации знакомых и партнеров, которые были на нашем проекте - в связи с этим мы начали смотреть на то, где именно происходит этот контакт, и как нам усилить воздействие на этом этапе.

Каждый год, мы дарим выпускникам нашего проекта инфографики, календари, брошюры - таки образом мы поддерживаем с ними контакт, а в их офисах находится наша брендированная продукция, у нас есть ряд эксклюзивных мероприятий только для наших выпускников, которые дают нашим клиентам почувствовать себя особенными, уникальными.

Для эффективного использования точек касания клиентов - пройдите путь клиента сами

Поймите где и на каком этапе ваш клиент взаимодействует с компанией и брендом, а также какое впечатление у него складывается - это даст вам возможность найти узкие места и усилить вашу маркетинговую стратегию.

Как резюме хочу сказать, что маркетинг - это не так сложно, как может казаться. Иногда у меня складывается впечатление, что кто-то намеренно путает людей сложными словами, разными дефинициями для одного и того же понятия, создавая ауру чего-то магического и непонятного.

На самом деле маркетинг для вас - это наука и опыт, с помощью которых вы узнаете как и сможете дать клиентам то, что они оценят и будут удовлетворены.

Автор книги:

Раздел: ,

Возрастные ограничения: +
Язык книги:
Язык оригинала:
Издательство:
Город издания: Москва
Год издания:
ISBN: 978-500057-011-1
Размер: 2 Мб

Внимание! Вы скачиваете отрывок книги, разрешенный законодательством и правообладателем (не более 20% текста).
После прочтения отрывка вам будет предложено перейти на сайт правообладателя и приобрести полную версию произведения.

Описание книги по бизнесу:

Эта книга – уникальный настольный инструмент для предпринимателей, руководителей и специалистов по маркетингу. Она поможет вам организовать работу над точками контакта вашей компании. Авторы систематизируют в виде законов и наблюдений все имеющиеся знания о точках контакта и объясняют, как и почему они влияют на ваших клиентов.

Читайте, пишите, анализируйте ваши точки контакта и учитесь управлять ими. Ваш маркетинг и бизнес станут намного-намного эффективнее! Тщательная работа с книгой гарантирует увеличение прибыльности вашей компании за счет простых шагов, которые можно сделать уже завтра.

3-е издание.

Правообладателям!

Представленный фрагмент книги размещен по согласованию с распространителем легального контента ООО "ЛитРес" (не более 20% исходного текста). Если вы считаете, что размещение материала нарушает ваши или чьи-либо права, то .

Дэвид Аакер – одна из самых крупных фигур мирового брендинга. Его книга – результат многолетней успешной практики – представляет собой двадцать простых, эффективных, доступных принципов достижения успеха. Никаких абстрактных рекомендаций и советов, только конкретные тактики, схемы, концепции и приемы, результатом реализации которых становится разработка, расширение и продвижение сильного, стабильного, конкурентоспособного бренда.

Книга:

Точки контакта с брендом

Точки контакта с брендом

Опыт отношений с брендом – это и есть суть взаимоотношений с потребителем. Они должны быть приятными, превосходить ожидания, соответствовать бренду и даже вдохновлять людей говорить о положительных вещах. Они не должны быть раздражающими или расстраивающими и, конечно, не должны настраивать людей на обсуждение негативного. Достижение новых высот в отношениях потребителя с брендом может стать отличительной частью ценностного предложения. Так было с компанией Staples, которая создала «легкость» в пребывании в магазинах, что повлияло на множество точек взаимодействия с покупателями.

Опыт отношений с брендом создается точками взаимодействия с ним, которые возникают каждый раз, когда человек контактирует с брендом. Каждая точка взаимодействия имеет разное влияние, разные слабые места и разный состав затрат. Есть пять этапов для определения приоритетов и модернизации точек взаимодействия? 1 .

1. Выявите все существующие и потенциальные точки контакта. Точки соприкосновения может контролировать организация, руководить ими может другая единица, например продавец или социальные медиа. Будьте уверены, что рассматриваете точки, являющиеся претендентами на добавление.

2. Оцените опыт использования точек контакта. Для каких точек соприкосновения внутренние ожидания не оправдываются? Какие ресурсы необходимы и что нужно поменять в программе, чтобы улучшить опыт или добавить необходимые новые точки контакта? Как это соотносится с идеальным опытом? Убедитесь, что охвачены все сегменты. У Jiffy Lube дизайн был создан мужчинами для мужчин, тем не менее 70 % потребителей были женщинами, которые имели другой взгляд на точки контакта с брендом.

3. Определите влияние каждой точки контакта на решения и отношение потребителей. Какие точки действительно имеют значение и влияют на развитие взаимоотношений с клиентами?

4. Расставляйте приоритеты . Точка контакта с высоким приоритетом будет иметь ограниченный опыт, иметь влияние на отношения с потребителем и будет рентабельной.

5. Разрабатывайте план действий. Что касается приоритетных точек контактов, разработайте программу для изменения опыта точек соприкосновений. Определите, кто несет ответственность за перемены и как нужно оценивать улучшения.

Первые три этапа поможет пройти так называемое исследование опыта в реальном времени. Респондент получает приложение, с помощью которого он может отмечать и оценивать опыт взаимодействия с каждой точкой контакта, отвечая на четыре вопроса: 1) какой бренд из перечисленного набора брендов участвовал? 2) какой тип точек контакта из предложенного листа был задействован? 3) насколько положительным был для вас этот опыт? 4) после данного опыта велика ли вероятность, что вы выберете данный бренд? 2 Исследование опыта в реальном времени позволяет квалифицировать точки контакта и их влияние, не следуя повсюду за людьми и полагаясь на их память.

От точек контактов к пути

Совершенствование отношений потребителя с брендом в каждой точке контакта – это один из способов построения и укрепления этих взаимоотношений. Однако намного более важная идея состоит в том, чтобы рассматривать пути – наборы или цепочки точек контактов, которые активизируются в ответ на мотивирующие задачи, вопросы или проблемы потребителя? 3 . Например, у клиента может появиться необходимость получить информацию о предложениях, запустить или изменить какую-то услугу или решить техническую проблему. В каждом случае может быть задействовано несколько точек контакта, которые, возможно, принадлежат разным организационным единицам.

С точки зрения набора точек целью является сделать его простым, легким, понятным и эффективным. Вместо того чтобы улучшать опыт, связанный с одной точкой контакта, необходимо сокращать или объединять несколько точек. Одна точка контакта может быть лучше в управлении, чем другая. Или изучение некоторых причин недовольства потребителей может вылиться в путь, который полностью пересмотрен или упразднен. Пятиэтапный процесс по-прежнему может работать, но с набором точек контакта, а не с одной.

В закладки

В статье рассказываем про точки контакта, которые необходимо проработать, чтобы общение с клиентом проходило гладко и приводило к лояльности.

Что такое точки контакта потребителя с брендом?

Каждый бренд имеет различные возможности коммуникации с клиентами. Эти возможности называются точками контакта или взаимодействиями покупателя с брендом. Они формируют впечатление и эмоциональный отклик.

Почему точки контакта важны?

Не все бренды рассматривают проработку точек контакта как необходимость для здорового роста. Любое взаимодействие бренда с аудиторией не может существовать в вакууме. Оно является частью путешествия покупателя на конкретных этапах. Комплексный подход к проработке точек контакта позволяет интегрировать коммуникацию бренда в путешествие клиента. То, насколько качественно и целостно бренд проявляет себя в каждой точке, влияет на продвижение по этому пути от знакомства и до покупки.

Какие точки контакта встречаются на пути потребителя?

Каждая точка контакта - «момент истины», который определяет, пройдет ли бренд на следующий этап и станет ли ближе к покупке конкретным человеком. Существует множество фундаментальных и современных трактовок путешествия покупателя. Одной из них является .

Комплексный подход к проработке точек контакта позволяет интегрировать идею бренда в путь потребителя (Customer journey).

1. «Ознакомительные» точки контакта

Согласно самому популярному поисковику в мире, точки контакта с брендом в нулевом моменте истины помогают покупателю понять, насколько бренд отвечает его нуждам и индивидуальным критериям по сравнению с другими брендами.

Клиент уже слышал о бренде, но еще ничего о нем не знает, поэтому находится в активном поиске информации. На этом этапе в силу вступают «ознакомительные» точки контакта.

Для брендов, ориентированных на аудиторию поколений Y и Z, наличие красивого аккаунта в Instagram и информативных страниц в Facebook и Vkontakte - это must have. Если лента с первых секунд смотрится органично и эстетически привлекательно, первый барьер пройден. Люди начинают обращать внимание на отдельные посты. В таком случае, креативный подход и стройная коммуникация ключевой идеи в каждом из них создают бонус, помогают выделиться среди конкурентов.

Сайт компании

Если социальные сети можно сравнить с одежкой, по которой бренд встречают, то сайт - это ум. Цель сайта - ответить на потенциальные вопросы клиента и выиграть при сравнении с другими брендами. Хороший сайт подтверждает первое впечатление, и детально рассказывает о бренде и продукте. У выделяющихся в своей категории компаний часто присутствует блог, отражающий эмоциональную суть бренда (brand essence). Группа отелей Marriott делится в блоге историями сотрудников. Это отражает их главную ценность: «Позаботься о сотрудниках, и они позаботятся о клиентах».

Сайты с отзывами

Отзывы являются одной из важных точек контакта на этапе выбора. И при этом неконтролируемой. Отзывы могут как улучшить, так и уничтожить имидж. Работа с репутацией - важный пункт коммуникационной стратегии, где тональность общения решает проблемы недовольных клиентов, оставаясь собой.

2. «Осязаемые» точки контакта

Когда нулевой момент истины брендом пройден, необходимо, чтобы точки контакта первого момента истины (First Moment of Truth) произвели положительный эффект и привели к покупке.

Клиент достаточно знает о продукте, чтобы включить в свой список брендов, способных решить его проблему. Теперь он выбирает из небольшого количества брендов, основываясь на личном знакомстве. На этом этапе критическую роль играют «осязаемые» точки контакта.

Физическое пространство бренда

Офис или пространство ритейла играет ключевую роль для офлайн-покупок. Грамотный дизайн и организация пространства в помещении помогает бренду в передаче ключевой идеи. Возьмем пример Zara и H&M. Бренд Zara фокусируется на частой смене линеек, заставляя покупателей думать, что, не купив вещь сегодня, вы можете не найти ее в следующий раз.

В магазинах Zara много свободного пространства, это позволяет охватить взглядом большинство ассортимента. С другой стороны, дизайн магазинов H&M, предлагающего огромный выбор, отражает это плотным расположением вешалок. Покупатель буквально окружен всевозможной одеждой.

Атмосфера физического пространства

Атмосфера оставляет впечатление о бренде на сенсорном уровне. Человек неосознанно обращает внимание на цвета, запахи и звуки. Атмосфера пространства отражает и дополняет айдентику бренда. Так создаются сильные ассоциации, которые выделят вас среди конкурентов. Возьмем Abercrombie & Fitch. Приглушенный свет, энергичная музыка и резкий цитрусово-древесный запах, сделали бренд знаменитым на весь мир, привлекая туристов со всего света.

Сотрудники компании

Сотрудники - это живое отражение компании. Клиент олицетворяет сотрудника с брендом и, получая медленное или грубое обслуживание, формирует негативное впечатление о компании в целом. Так же и при положительном опыте - клиент благодарен бренду. Четкое позиционирование важно во внешнем и внутреннем мире компании. Успешные компании часто включают соответствие человека бренду в условия рекрутмента сотрудников.

Авиалинии Emirates идут дальше и подбирают бортпроводниц согласно физическим параметрам: даже тон помады на каждом рейсе должен быть идеально подобран. Этичность мер под вопросом, но стюардессы как представители компании всегда выглядят блистательно.

3. «Поддерживающие» точки контакта

Специализированные сервисы в компаниях свидетельствует о том, что путешествие потребителя не заканчивается покупкой. Сатисфакция клиента играет немаловажную роль для создания лояльности и для привлечения новых покупателей.

Точки контакта второго момента истины (Second Moment of Truth) основываются на опыте клиента после приобретения продукта. Они завершают комплексный подход и ведут к появлению нулевого момента истины для новых покупателей через положительные отзывы и сарафанное радио. Для данного этапа характерны точки контакта «поддержки».

Инструкции/онбординг

Помогая покупателю избежать напряжения и негатива, бренд формирует впечатление, что клиент не зря потратил деньги. Инструкции по использованию технологичного продукта или пошаговый онбординг в приложении облегчают клиенту жизнь. Даже если продукт простой, этой точкой контакта не стоит пренебрегать. Можно проявить характер бренда через шуточную инструкцию: «Наш продукт настолько удобный, что вы сами поймете, как им пользоваться!»

Качество продукта/сервиса

Довольно очевидный, но решающий пункт. Создание и позиционирование бренда начинается с конечного предложения продукта. Чтобы выиграть, он должен соответствовать качеству и решать проблему покупателя лучше конкурентов. В противном случае, брендинг может лишь увеличить пропасть между ожиданиями и реальностью и разочаровать покупателя.

Процесс возврата

Завершает комплексный подход точка контакта удобного возврата и обратной связи - она помогает избежать негативных отзывов. Моменты, которые делают жизнь покупателя удобнее, помогают избежать плохого впечатления, даже если продукт их не удовлетворил. Например, бесплатный возврат в онлайн-магазине ASOS побуждает повторные покупки, отдельная касса для возвратов в магазинах помогает сгладить негативное впечатление от продукта отсутствием очередей.

Отсутствие качественной коммуникации в любой точке контакта снижает шанс на создание целостного, положительного впечатления о бренде. Цель нашего агентства - помочь брендам донести ключевую идею через комплексный подход к точкам соприкосновения с покупателем.

Написать