1. Директ-маркетинг, его инструменты, преимущества.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

Директ-маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами, целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующие директ-маркетинг, таким образом определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них, в соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные лица получают дополнительный информационный материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т. д.

Инструменты директ маркетинга: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".

На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание у них лояльности просто необходимо.

Преимущества директ-маркетинга:
- географическая избирательность;
- возможность гарантированной доставки рекламного сообщения;
- широкий выбор форматов двухсторонней связи (почта, телефон, факс, е-mail и т.п.);
- более гибкие возможности для маркетинга;
- большая эффективность, по сравнению с другими видов маркетинга и рекламы;
- возможность решать несколько задач одновременно (например: поддержание имиджа продукта и одновременное стимулирование сбыта);
- прозрачность и возможность проанализировать результат;
- создание базы данных о потенциальных клиентах;
- возможность обращаться к потребителям снова и снова.

В отличие от рекламы в СМИ, технологии ДМ являются более персонализированной формой обращения к покупателю. ДМ можно применять и как самостоятельное рекламное средство, и как средство поддержки рекламных акций в СМИ, для повышения эффективности других видов рекламы.

Эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы. Максимальная эффективность достигается в случае полноценной ДМ-кампании. В случае проведении одноэтапной акции результаты могут разочаровать заказчика, который ожидает большого количества откликов.

Что касается недостатков ДМ, то они, как правило, кроются не в самих технологиях, а в качестве исполнения самой ДМ кампании: отсутствие профессионального креатива, плохое планирование, некачественная доставка сообщения и т.д.

Директ-маркетинг отличается от других сфер деятельности, таких как реклама. Реклама имеет дело с массами, а не с индивидуумами. Рекламные мероприятия обычно не требуют прямого ответа, но они настроены на то, чтобы повлиять на настрой клиента так, что по приходу в магазин он выбрал определенную марку.

Акции по продвижению товара обычно нацелены на то, чтобы стимулировать покупателя в месте продажи. Они часто используют те же самые методы, что и директ-маркетинг. В этих случаях представляется возможным создание базы данных. Однако практически не предпринимаются попытки использования всех возможностей таких баз данных для установления долгосрочных отношений с клиентом.

Акции по связи с общественностью имеют дело со СМИ, их целью является создание благоприятного мнения. Здесь также возможно создание баз данных, например, ответов на редакторские статьи, которые могут быть очень хорошего качества.

Акции привлечения внимания к продукту также могут улучшить мнение людей о вашем продукте, убедить их, сделать предложение – и достаточно дешевым образом собрать информацию для базы данных.

2. Цели директ-маретинга.

Сегодня выделяют четыре крупные цели, которые вы можете реализовать с использованием директ-маркетинга.

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете вы выделяете из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся вашим предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.

Это будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.

Цель 3: приобретение новых клиентов.

Часто вы можете приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает прежде всего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться вашим предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах.

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены. Примеры привлечения:

    Поздравить клиента с новой покупкой.

    Предложить ему специальное обслуживание.

    Составить программу для многократных пользователей вашей продукции.

    Сообщить клиенту о предстоящем поступлении новых товаров.

    Регулярно направлять ему предложения.

    Посылать клиенту свою предназначенную для него газету.

    Поздравлять его с именинами и днем рождения.

Оказывайте клиенту знаки признательности за верность фирме в течение 5, 10, 20 лет (цветы, благодарственный адрес, небольшой подарок, «сертификат преданности» и т. д.).

Найти и привязать к себе клиента – это одна из главнейших целей каждой фирмы. Поэтому в своем почтовом ящике вы найдете не только мейлы фирм посылочной торговли, но и почтовые отправления от фирм и учреждений.

3. Комплексная директ-кампания.

Комплексная ДМ-кампания - вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает вам возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации со своими клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами.
Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

Для успешной и эффективной ДМ-кампании необходимо помнить о таких существенных моментах:
1. Наибольший негатив со стороны потребителя вызывает некомпетентность;
2. В первую очередь обслуживайте своих постоянных клиентов, так как от них можно получить в 10 раз больше откликов;
3. Не посылать рекламные сообщения по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам, слишком часто, если это экономически не оправдано;
4. Ориентироваться на вкусы целевой аудитории, а не на свои собственные;
5. Не рассчитывать на то, что потребитель сам разберется в логике размещения рекламного текста;
6. Уделять больше времени деталям, так как при проведении ДМ кампании необходимо пройти огромное количество этапов, а значит – существует столько же шансов испортить кампанию.

Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата.
Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст вам максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд директ-маркетинговых механизмов.
Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании определит вашу целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Этапы ДМ кампании:
1. Определение целевой аудитории
2. Разработка адресной базы данных
3. Разработка повода для контакта
4. Подготовка и оформление рекламного сообщения
5. Распространение рекламного сообщения
6. Обработка откликов на рекламное сообщение
7. Стимуляция откликов на рекламное сообщение
8. Доработка базы данных

Каждый этап ДМ-кампании имеет огромное значение. Только третий этап (разработка повода для контакта) требует максимально креативного подхода, который позволит обеспечить конечный результат. Остальные этапы нуждаются в качественном и профессиональном подходе. При использовании ДМ компаниям лучше обратится к профессиональным ДМ агентствам, с отработанными технологиями и опытом проведения ДМ кампаний. Например, важно обратить внимание, работает ли агентство с лидерами мнений, что особенно важно при проведении кампаний в профессиональной среде (например: медицинские работники).

4. Директ-маркетинг, как средство современного маркетинга.

Ни для кого ни секрет, что сегодня за рубежом директ маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

В России динамика развития ДМ в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли директ маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

Вероятно, проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей не понимали самой сути ДМ. В ДМ, чем дольше "окучиваешь" клиента, тем лучше результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний. Нам давай результат с первого раза и по максимуму, а так не бывает.

Еще несколько лет назад это, к сожалению, было стандартной ситуацией. Большинство кампаний, решивших попробовать директ маркетинг, в конце концов, ограничивались кучей рассылкой 200-от писем, рассчитывая при этом на хорошие результаты. Звучала фраза: "Все, что Вы предлагаете, это конечно замечательно, но мы сначала попробуем немножко, а потом….".

Это самый распространенный из подводных камней директ маркетинга - в большинстве случаев, проводя одноэтапную акцию, Заказчик, соблазненный словами об эффективности директ маркетинга, ожидает нереального количества откликов.

Действительно, эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы и может составить даже 50% - эта цифра достигается в случае полноценной директ-маркетинговой рекламной кампании.

При одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Очень радует, что ситуация стала меняться. Многие фирмы снова начинают использовать ДМ, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ маркетинга.

В современных рекламных акциях ДМ занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

Директ -маркетинге Курсовая работа >> Маркетинг

И общения с клиентурой. Директ -маркетинг использует в своем арсенале множество... мэйлеры, выставочные экспозиции. Директ -маркетинг позволяет получить более точные... случае негативных откликов. В "традиционном" директ -маркетинге с момента начала кампании и...

  • Способы сбора базы данных
  • Минусы директ маркетинга
    • Конфиденциальность онлайн
    • Регулирование отрасли
    • Прямой маркетинг - видео

    • Одним из популярных видов рекламы является Direct marketing. Прямой маркетинг, как и директ маркетинг - это иногда спорный метод продаж, с помощью которого рекламодатель связывается напрямую с потенциальными клиентами, предлагая свои услуги или продукцию.

    Формы Директ маркетинга

    Самыми распространенными формами директ маркетинга (прямого маркетинг) являются:

    • телефонные продажи,
    • электронные письма,
    • рассылка каталогов,
    • листовок,
    • буклетов и купонов.

    Виды коммуникации, которые используются в Директ маркетинге

    Важность формирования информационной базы и профилей

    Для того, чтобы успешно проводить прямой маркетинг, компании, как правило, собирают большие базы данных с личной информацией о потенциальных покупателях и клиентах. Такие базы данных зачастую продаются или совместно используются несколькими компаниями. Большинство баз данных компьютеризированы, что позволяет очень легко обновить их и внести изменения в информацию о клиенте.

    Такие вещи, как история покупок, адрес, и средний уровень дохода могут помочь сформировать маркетологу профиль потенциального клиента.

    Способы сбора базы данных

    У различных компаний есть различные способы получения информации о клиентах, но процесс часто проще, чем кажется. Списки подписчиков журналов, списки членов ассоциаций, реестр участников профессиональных конференций зачастую являются общедоступными. Эти данные могут дать маркетологам базовое представление об интересах конкретных людей. Информация об образовании, географическая информация - такая, как почтовый индекс, годовой доход - часто доступны в налоговых отчетах.

    Через Интернет, маркетологи могут иногда собирать данные, основанные на просмотренных веб-страницах, сделанных онлайн покупках.

    Более персонализированный способ привлечь клиентов

    Многим компаниям, поставщикам услуг, особенно тем, которые являются малыми или очень специфичными, традиционные виды рекламы - радио, газеты, телевидение и тому подобное - не лучшее использование рекламного бюджета.

    Если взять, компанию, которая продает продукт для профилактики выпадения волос у мужчин, то ей нужно будет найти радиостанцию, слушателями которой были бы пожилые мужчины, столкнувшиеся с этой проблемой. Нету никакой гарантии, что эта группа людей будет слушать конкретную радиостанцию в именно то время, когда компания транслирует свою рекламу.

    Директ маркетинг это метод, который как раз таки позволит компании заранее подобрать клиентов, которые соответствуют нужным демографическим характеристикам. Эти люди могут быть выбраны для специализированных рассылок или телефонных запросов. Таким образом, компания может потратить такую же сумму денег на рекламу, но выйти на более высокий процент потенциальных покупателей (увеличение продаж).

    Минусы директ маркетинга

    Это приводит к возможной критике как директ маркетинга, так и прямого маркетинга - люди обычно хотят знать все о том, как их информация может или будет использоваться, прежде чем предоставлять ее.

    Присутствует также обеспокоенность тем, что персональная информация, собранная легитимными директ-маркетинговыми агентствами может быть куплена недобросовестными компаниями для целей мошенничества.

    Маркетолог, который знает очень многое о потенциальном клиенте может попытаться использовать эту информацию для преступлений, таких как «кражи личности» или банковские аферы.

    Конфиденциальность онлайн

    Самая суровая критика директ маркетинга связана с онлайн пространством. Людям, которые совершают интернет-покупки или даже просто просматривают веб-страницы, обычно не нравится идея, что их деятельность отслеживается компаниями в надежде продать им конкретные товары или услуги.

    Многие эксперты в области конфиденциальности и адвокатские группы пытались лоббировать правила против агрессивного онлайн отслеживания в целях сохранения личной конфиденциальности.

    Регулирование отрасли

    Легитимный директ маркетинг это компании принадлежащие ассоциациям, которые осуществляют самоконтроль деятельности и активно пресекают мошенническое использование своих баз данных.

    Кроме того, клиенты могут отказаться от нежелательных каталогов и заблокировать массовые рассылки электронных писем в своих ящиках входящих писем. Ряд анти-спам и анти-отслеживание инициатив также распространены в интернете. Клиенты обычно не могут полностью предотвратить директ маркетинг, но они часто могут сделать многое, чтобы помочь сохранить информацию, хранящуюся о них под контролем.

    Прямой маркетинг и директ маркетинг - это вид рекламы, которая имеет высокую эффективность продаж, но при грамотном ее применении.

    Прямой маркетинг - видео

    Директ-маркетинг – вид коммуникации, основанный на личном контакте с клиентом, в целях создания партнерских отношений и извлечения прибыли. Это взаимосвязь без посредников, базирующаяся на индивидуальном подходе к потребителю.

    Директ-маркетинг – связь производителя/продавца товаров или услуг непосредственно с покупателем.

    Он включает в себя всевозможное построение взаимоотношений с заказчиком. Результатом должна быть измеримая обратная связь от субъекта коммуникации, которую можно использовать в дальнейшей аналитике.

    Лучшая статья месяца

    Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

    Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

    Цель – создание отношений и сбор измеримой информации от клиента.

    Задачи:

    • сортировка и группировка субъектов;
    • формирование потока заявок (лидогенерация);
    • конверсия траффика в покупателей;
    • расширение базы заказчиков;
    • удержание и развитие взаимодействий со старыми комитентами;
    • создание «правильного» представления о продукте/услуге и внедрение идеи верного решения в сознание субъекта коммуникации.

    Особенность прямого маркетинга – фильтрация наиболее крупных и прибыльных потребителей, персонифицированный подход к ним, поддержание постоянного персонального контакта с ними. Благодаря всесторонней информатизации общества и повсеместному распространению компьютерных технологий, массовый подход к рекламе можно сочетать с индивидуальным.

    Использование такой методики целесообразно, когда отдельно взятый человек и все возможные сделки с ним представляют собой большую ценность, а издержки на нее покрываются вероятной прибылью от потенциальных договоров.

    Некоторые компании перестают использовать традиционные рекламу и такие каналы продаж, как розничные и сетевые торговые точки. Они продают свои изделия или оказывают услуги посредством директ-маркетинга, занимаясь разработкой соответствующей PR-политики.

    С недавнего времени использование такого продвижения продукта становится популярным на товарных рынках массового спроса. Многие зарубежные эксперты считают, что его применение в различных направлениях будет только расти. Особенно этому способствует снижение эффективности стандартных приемов распространения информации для привлечения внимания к объекту, которые со временем могут уступить пальму первенства прямому исследованиям в области данных коммуникаций.

    На сегодняшний момент, эта стратегия развивается на 200 % быстрее, чем реклама в СМИ, принося при этом на 100 % больше прибыли.

    С целью максимизации оптовых продаж посредством индивидуального общения компания воздействует на посредников. Так, используя системный подход, применение директ-маркетинга помогает настроить тесную взаимосвязь с партнером, повысить уровень торговли, лояльность покупателей и понять впечатление дистрибьютора о продукте.

    • Оптовые продажи онлайн: 2 ошибки, которые мешают b2b-компаниям

    4 компонента персонального контакта с клиентом

    Ключевые элементы директ-маркетинга:

    • интерактивность. Характеризуется двусторонним диалогом производителя продукции и его потребителя, являясь индикатором эффективности обратной связи;
    • реакция заказчика. В этом случае продавец в самый короткий срок может получить отзыв на тот или иной продукт, услугу, на те или иные условия сделки;
    • измеримость обратной связи. Несложно рассчитать показатели эффективности рекламной кампании: цена одного контакта, цена одного лида и т. д. Эксперты полагают, что именно в этом и кроется формула успеха;
    • база данных. Основой этой стратегии являются сведения о покупателях, содержащие их адреса, возраст и т. п.

    Какие виды директ-маркетинга можно использовать в бизнесе

    Применяют следующие инструменты:

    • рассылка сообщений или посылок посредством почты или служб доставки. Эффективность зависит от упаковки, смысла текста и правильного определения целевой аудитории;
    • каталоги (розничные, специализированные, b2b, товарные списки одной направленности);
    • СМИ (периодические печатные издания, телевидение, радио);
    • продвижение товаров с помощью телефона (обзвон по списку, прием входящих звонков);
    • интерактивное представление продукта или услуги (коммерческие службы, интернет).

    Прямое почтовое обращение представляет собой тщательно подготовленную рассылку рекламного характера потенциальным приобретателям. Дорогой, но эффективный инструмент за счет скрупулезного выбора адресатов. Глубокое изучение и подбор целевой аудитории позволяет применять индивидуальный подход к потребителю, достигая высоких результатов. В основном, таким образом отправляют буклеты, презентеры, яркие печатные материалы.

    Среди преимуществ такого распространения как одного из дешевых методов можно выделить многоформатность отправляемых материалов, выгодное и привлекательное представление продукта, огромный охват аудитории. К отрицательным аспектам относится тот факт, что если целевая аудитория была подобрана недостаточно тщательно, то сообщения попадут к «холодным» клиентам и не дадут никакого эффекта.

    Сегодня компании, использующие директ-маркетинг по всему миру, отсылают миллионы интернет-писем, таргетируя свою информацию на разные сегменты покупателей.

    • Маркетинг в кризис: 3 креативных подхода к созданию рекламы

    Продвижение продукции с использованием каталога применяется в случае, если товар, размещенный в нем, трудно представить «здесь и сейчас», либо у заказчика нет на это времени. Высокое качество печати, эффектные и работающие методы презентации, а также возможность приложения мультимедийных материалов, позволяют любому из потребителей сегодня осуществить свой выбор только лишь на основании сведений из каталога.

    Проспект как самостоятельный продукт уже является интересным и привлекательным и помогает сформировать законченное представление о товаре и бренде. Обложка брошюры обязана быть яркой и цепляющей, тексты – простыми для понимания, изображения – выгодно подчеркивающими дизайн изделия.

    Виды каталогов:

    • розничные. Содержат названия номенклатурных позиций, которые представлены в магазине, торгующем поштучно. Их задача – привлечение посетителей в коммерческие точки и сбор почтовых заказов;
    • полномасштабные. Агрегируют в себе перечень номенклатурных позиций нескольких продающих площадок;
    • перечень товаров b2b, содержащие названия номенклатурных позиций, как правило, производственных предприятий, которые пытаются таким образом снизить издержки от персональных продаж;
    • специализированные. Предназначены, как правило, достаточно узкой целевой аудитории и имеют высокий процент конверсии.

    Средства массовой коммуникации применяются в директ-маркетинге в виде:

    • журналов. В них целесообразно размещать рекламу в том случае, если целевая аудитория идентична читателям полиграфического издания. Например, покупатели журналов по рукоделию разделены на людей, занимающихся различными его видами – вышивкой, вязанием, изготовлением кукол. Зачастую для того чтобы поместить в издание форму для заполнения данных потребителем, необходимо достаточно много места. В таком случае, прямая почтовая рассылка может быть дешевле. Часто в печатных СМИ размещается анонс продукции одного и того же издательства;
    • радио. Камнем преткновения такого вида популяризации продукта является его «фоновый характер». Человек, возвращающийся в переполненном автобусе домой, услышав объявление, вряд ли станет искать ручку, чтобы записать номер телефона компании. Исключением являются лишь передачи из дневного и вечернего эфира. Слушатели таких передач определены по психографическим, демографическим, социальным признакам. При этом заранее предопределено, что обстановка, в которой находятся люди, с большой долей вероятности позволяет оперативно отреагировать на сообщение. В таком случае нужно использовать простой номер телефона, который было бы легко запомнить. Это один из важных принципов директ-маркетинга.

    В некоторых случаях по радио и ТВ звучит лишь информация о том, в каких периодических печатных изданиях следует искать рекламное предложение. А если само оповещение служит не для непосредственной продажи, а лишь для подготовки покупателя к этому, то оно приобретает характер «вспомогательного».

    • Продажи по телефону: примеры, сценарии, типичные ошибки

    Телефонный маркетинг

    Его основой является мобильный аппарат, благодаря которому можно достаточно глубоко изучать рынок: проводить опросы, актуализировать информацию о заказчиках. Телемаркетинг является самостоятельным видом коммуникации и его можно применять как отдельно, так и вместе с другими видами прямого продвижения продукции.

    Существует входящее и исходящее телефонное исследование. Входящий звонок от потребителя является его реакцией на призывы к действию из рекламы. Как правило, используется бесплатный номер телефона формата 8 800. В качестве примера можно привести компанию ОАО «САН ИнБев». Этот производитель пива и пивных напитков в числе первых в СНГ запустил в работу круглосуточную горячую линию для входящих звонков от покупателей, целью которой стало получение обратной связи – сбор информации для последующего анализа, разработки и корректировки стратегического маркетингового плана. Операторы горячей линии были специально подготовлены – они изучали сорта сидра, пуаре, медовухи и пива, технологию их производства, нюансы упаковки, маркировки и контроля качества продукции. Кроме того, телефонисты были хорошо осведомлены обо всех актуальных акциях и мероприятиях, в которых участвовало предприятие. Телефон горячей линии был размещен на этикетке каждой бутылки. Такой тщательный подход, как правило, ведет к успеху.

    Исходящий телемаркетинг применяется для поиска потенциальных клиентов и установления контакта с ними. Это довольно дорогой инструмент, имеющий несколько существенных недостатков:

    • множество людей негативно относится к рекламе по телефону;
    • как метод рекламы подходит далеко не для всех товаров, и его применение ограничено во времени суток и по дням недели;
    • нельзя прибегнуть к другим методам убеждения, кроме словесных.

    Телефонное продвижение товаров может быть достаточно эффективным инструментом при условии, что целевая аудитория подобрана правильно. Обычно он используется в таких случаях, как:

    • обслуживание,
    • прием заказов,
    • поддержка продаж,
    • управление счетами покупателей.

    Из-за того, что здесь возможны только вербальные сообщения, использование такого вида маркетинга ограничено. Это могут быть финансовые, страховые услуги или же товары, которые хорошо известны потребителю и не требуют визуального представления. Например, подписка на популярное печатное издание. С позиции содержимого, такой подход близок к рекламе на радио. С той лишь разницей, что уровень таргетинга в телефонном продвижении гораздо выше. Если этот процесс отлажен, возникает постоянная и прибыльная взаимосвязь с клиентами.

    Кроме того, к этому виду открытой популяризации относятся мобильное и телефонное анонсирование прямого отклика.

    Интерактивный маркетинг

    Множество организаций предлагают информационные, рекламные, развлекательные, игровые услуги, а также те, что сопровождают продажи в режиме онлайн на различных условиях оплаты.

    Доминирование интернета над традиционными средствами массовой информации в обыденной жизни человека становится все более заметным. Среди основных предпосылок развития онлайн-коммуникаций в директ-маркетинге можно выделить:

    • возможность транслирования имиджа и ценностей компании широкому кругу потребителей;
    • представление продуктовой линейки, размещение прайсов, оферты и прочее;
    • вероятность индивидуальной связи между потенциальным приобретателем и самой компанией;
    • ведение рекламных кампаний и акций;
    • поиск новых и популяризация действующих спонсоров;
    • глубокое изучение рынка: спроса, потребностей, результатов собственных PR-кампаний и деятельности конкурентов;
    • создание имиджа фирмы в сознании потенциальных покупателей.

    Основная черта и преимущество интернет-продвижения в контексте прямого маркетинга – возможность самого узкого таргетинга с достижением максимального уровня конверсии. Границы сегментов аудитории определяют половозрастные, географические, поведенческие и множество других факторов. По каждому пользователю интернета роботами поисковых систем в автоматическом режиме собирается множество показателей, обеспечивая тем самым рекламодателя достаточной информацией для того, чтобы принять решение – анонсировать товар данному конкретному человеку или нет.

    Значимое преимущество онлайн-объявлений – прозрачность и эффективность использования на единицу вложенных средств. Рекламодатель может отслеживать огромное количество данных о посетителях, которым был показан анонс продукции: число показов, карту кликов, глубину просмотра страниц, время, проведенное на сайте, стоимость конкретного перехода, ключевые фразы.

    • Стратегии маркетинга: как правильно выбрать, чтобы победить конкурентов

    Мнение эксперта

    Почтовая рассылка – не самый эффективный инструмент прямого общения

    Елена Кузнецова ,

    начальник отдела директ-маркетинга группы компаний «Регент» (г. Москва)

    В работе над проектом нам пришлось столкнуться с неэффективностью почтовой рассылки одного из агентств. Нашей целью было индивидуальное обращение к жителям Москвы. Рекламировали мы открытие косметологического центра премиум-класса и приглашали людей на дни открытых дверей. Так как уровень оказания услуг достаточно высок, то и ценник был соответствующий. Распространение листовок мы отсеяли сразу. Целевой аудиторией стали жители элитных домов, владеющие новыми иномарками. Скажу сразу, эффект был нулевой. Номер телефона, адрес сайта, уникальное торговое предложение в тексте письма – все было в порядке, но тем не менее нам никто не позвонил. Да и увеличения количества посетителей на сайте не произошло.

    Отчет агентства о проделанной работе содержал ряд документов:

    • справку с печатью почтового филиала о количестве писем, принятых к отправке. При условии давнего сотрудничества этого агентства и отделения связи, сотрудникам второй структуры не было никаких препятствий для печати еще десятка таких справок;
    • несколько номеров телефонов из выборки. Мы также прозвонили по этим номерам и выяснили, что письма были получены адресатами. Что касается остальных приобретателей, правды мы не узнаем;
    • номера элитных домов, названия улиц и количество разнесенных писем. Данная ситуация нас порядком удивила. Мы решили обойти несколько домов и выяснили, что некоторые дома крайне далеки от элитных. В отдельных зданиях консьержи не стали разносить письма, а просто их выбросили. Остальные же припрятали наши материалы и потом вернули их нам.

    После этого случая мы определили такие критерии сотрудничества с агентствами, как:

    • качественно проработанная база адресатов (формированием списка лучше заниматься самим);
    • возможность легкой и быстрой проверки факта доставки писем прямо в руки адресата.

    Директ-маркетинг в интернете как вид персонифицированной рекламы

    Существуют три основные группы инструментов интернет-коммуникации: e-mail, баннеры и сайты.

    Веб-среда при общении с потребителем допускает следующие разновидности рекламы:

    • на онлайн-полосах компаний;
    • ссылки на страницы партнеров;
    • объявления;
    • заставки;
    • текстовые и «дочерние» окна;
    • мини-сайт на другой интернет-ленте.

    Онлайн-ресурс компании является одновременно площадкой, на которой размещаются фото новых продуктов, полезное видео, другие мультимедийные материалы. Его структура, хоть и является нелинейной, в то же время должна быть четко упорядочена, иметь определенную иерархию. Средства управления при этом должны быть понятны посетителю. При разработке разделов и создании контента необходимо руководствоваться признаками времени, места, определенными событиями, происходящими в фирме, продуктовой линейкой, а также общепринятыми принципами построения интерфейса и эффективного директ-маркетинга. Главная интернет-страница предприятия служит его визитной карточкой. Например, на домашней странице украинского Макдональдса в период проведения акции, направленной на пропаганду здорового питания, можно было рассчитать величину калорий, которые нужно потреблять в соответствии с режимом работы и отдыха.

    Продвижение веб-пространства предприятия осуществляется онлайн и офлайн. Первый путь включает в себя SEO-продвижение, контекстную, баннерную и рекламу в социальных и тизерных сетях, размещение сайта в каталогах и прочее. Второй представляет собой размещение адреса страницы на всевозможных носителях: бланках документов, упаковке изделия, а также при использовании стандартных форм продвижения товара или услуги.

    Рекламный мини-сайт . При наведении курсора пользователем на определенные баннеры или объекты интерфейса открывается предпросмотр другого интернет-ресурса. Это позволяет одновременно ознакомиться с содержимым другой страницы.

    Ссылки размещаются на сторонних интернет-источниках. Они могут сопровождаться описанием товара или услуги, позволяют перейти на рекламируемый ресурс. Размещение сносок и ключевых слов в тексте имеет огромное значение для продвижения сайта в онлайн-среде.

    • Как создать прибыльный сайт и увеличить количество клиентов в 10 раз

    Объявления – предложения о купле-продаже, оказании услуг, призывающие к конкретному целевому действию в директ-маркетинге.

    Таблицы – метод эффективной коммуникации продавца и покупателя, когда у первого по ряду причин нет собственного онлайн-пространства. Коммерсант размещает предложение в соответствующую тематическую категорию на специализированных ресурсах, имеющих свои поисковые алгоритмы.

    Текстовые окна – вид связи с клиентом в формате гипертекста, который демонстрирует часть анонсируемого сервиса.

    Заставки – агрессивный вид веб-продвижения товара, т. к. такая графика или видео появляется внезапно и в неожиданном месте, представляя какую-либо новинку, акцию, используя при этом психологию (например, стратегию пульсации).

    Суть дочернего окна в том, что посетителю демонстрируется рекламная страница во время загрузки необходимой ему информации.

    Баннер по своей сути ссылка, открывающая страницу с материалом, который выдавался на самом изображении. Такие объявления направлены на широкую аудиторию и могут быть различных видов, «степеней активности», а также выполнять различные функции.

    По виду они бывают статические (картинки, фото, логотип компании, надписи – все, что может привлечь потенциального покупателя), а также мультипликационные и интерактивные.

    Мультипликационные содержат элемент динамики и зачастую привлекательнее баннеров первого вида, но это правило работает не всегда и не на всех ресурсах. Цель интерактивной ссылки – завлечь потенциального потребителя в игру («попади в цель», «помоги найти выход» и т. д.). Один из новых трендов – баннер, на котором самому можно выбрать характеристики продукта (цвет, размер).

    Изображения-сноски могут выполнять различные функции в зависимости от задумки рекламодателя: развлекать, интриговать, описывать некоторую проблему и предлагать решение, рекомендовать или что-то требовать. Только продумывая каждый отдельный случай, подбирая правильный текст и картинку для определенной целевой аудитории, можно достичь успеха в своей рекламной кампании. Местами размещения баннеров могут стать поисковики (Яндекс, Google), тизерные и социальные сети, сайты-партнеры, различные сервисы и др.

    E - mail по аналогии с прямой почтовой рассылкой позволяет обмениваться корреспонденцией, только в этом случае обмен происходит в электронном виде, используя онлайн-адреса.

    Функцию сетевой службы как метода продвижения в директ-маркетинге можно рассматривать двояко:

    • во-первых, это наиболее удобная форма для делового контакта и решения вопросов, требующих обсуждения и обдумывания;
    • во-вторых, с помощью распределения электронных сообщений также можно эффективно продвигать свои продукты и услуги.

    Общение посредством электронной почты открывает широкие возможности для фирмы во взаимодействии с рыночной средой. E-mail позволяет держать связь одновременно с огромным числом людей из бизнес-окружения, а также с потребителями продукции. Все они время от времени будут видеть ваш логотип и рекламные предложения, что может стать мощным инструментом лидогенерации.

    Главные преимущества сетевой службы:

    • мгновенность получения отправленных сообщений;
    • низкие издержки;
    • 24 часа 7 дней в неделю ваш почтовый ящик открыт для входящих текстов, и как только письмо поступит, оно будет сколь угодно долго ждать своего открытия.

    Общение таким образом представляет из себя отдельную форму коммуникации не только за счет специфических методов осуществления, но и из-за личностного характера контактов. Глобальная компьютеризация помогла решить важную проблему – объединение индивидуального подхода с массовым характером рекламы.

    • Е-mail-маркетинг для бизнеса: как сделать удачную рассылку

    Мнение эксперта

    Электронные письма сыграли главную роль в привлечении заказчиков

    Юлия Зефирова ,

    PR-директор клуба Mnogo.ru (г. Москва)

    Главным инструментом привлечения клиентов стала e-mail-рассылка. В качестве основного метода жесткого директ-маркетинга мы дважды передали электронные сообщения владельцам карт Mnogo.ru:

    • распространение 60 тысячам людей, которые на тот момент состояли в клубе, предложения узнать дополнительную информацию о мероприятии и забронировать стол. В результате две тысячи человек (3,3 %) обратились за сведениями, 480 – сделали бронь.
    • письма приобретателям, которые когда-либо побывали в заведениях рекламодателя. Таких было 380 человек. Из них 38 запросили добавочные данные (10 %), а 20 – забронировали место.

    Это одна из самых эффективных наших кампаний, причем издержки оказались несущественными, а прибыль – значительной.

    Директ-маркетинг: примеры эффективных кампаний

    1. Honda Motor Company – тщательная проработка и анализ массивов данных.

    По достижении клиентом из базы данных определенного возраста, вступлении в брак и рождении детей, ему поступает предложение приобрести вместо седана или хетчбека просторный универсал, а позже прицеп. С помощью такой политики, компании удалось удержать 65 % покупателей, что на 50 % больше, чем у остальных автомобильных концернов.

    1. Buitoni.

    Эффективности своей рекламной кампании Buitoni удалось добиться благодаря предложению бесплатной кулинарной книги от шеф-поваров этой страны, а также организации клуба, членство в котором давало право на получение буклетов об итальянской культуре и кухне. В регулярной почтовой рассылке Buitoni содержались небольшие опросники, которые помогали выяснить потребности членов организации, что в дальнейшем позволяло учитывать их интересы в рамках различных мероприятий.

    1. REEMSTMA.

    Задачей PR-акции по продвижению продукции было при поддержке средств массовой информации поднять продажи сигарет марки R1. Для участия в ней нужно было выслать крышку от пачки по указанному адресу. Далее среди участников проводился розыгрыш, были вручены призы. Попутно сведения о респондентах вносились в базу данных компании. Т. о. был собран широкий перечень потребителей данной марки. Производитель получил достоверную информацию о половозрастной структуре своих покупателей, увеличив продажи в полтора раза.

    1. MARY KAY COSMETICS.

    Валовая выручка этой фирмы складывается из продаж отдельных сотрудников, использующих директ-маркетинг как основу продвижения продукции этого производителя. Менеджер по продажам косметики организует команды по несколько человек, демонстрирует возможности продукта и реализует его среди тех, кого он заинтересовал. Очевидным преимуществом такой схемы является наглядность и возможность манипуляций различными групповыми эффектами для достижения результата. Кроме того, компания практикует поздравления сотрудников и клиентов с важнейшими праздниками, а также оперативно оповещает о стартующих акциях. В результате – бурный рост предприятия благодаря данным мероприятиям.

    Как запустить директ-маркетинг: пошаговая инструкция

    Принципы индивидуального продвижения продукта можно применить практически в любом бизнесе. Его эффективность напрямую зависит от навыков и компетенций маркетолога.

    Организация такой деятельности требует глубокого контроля и тщательной подготовки. На данный момент такая стратегия в России развита недостаточно, что открывает широкие возможности для специалистов в этой области и компаний-рекламодателей. Европейцы каждый день получают десятки писем с подобными предложениями, россияне пока не столь вовлечены в этот процесс. Высокий показатель возвращения вложенных инвестиций позволяет директ-маркетингу обгонять по эффективности рекламу в средствах массовой информации, а также другие виды коммуникаций.

    Инструментами личностного исследования можно не только расширить клиентскую базу, но и повысить число лидов одного и того же потребителя товаров или услуг. Кроме того, оно позволяет повысить узнаваемость бренда и глубже изучить вашу рыночную нишу.

    Подготовка кампании прямого маркетинга

    На этом этапе необходимо определить цели, задачи и инструменты рекламной акции, разработать портрет заказчика, описать целевую аудиторию.

    Основные цели:

    • рост персональной базы;
    • личное предложение и персонифицированный подход к каждому покупателю;
    • обеспечение постоянного клиентопотока и построение процесса лидогенерации;
    • возврат потерянных приобретателей.

    Необходимо определить, какой процент отклика или конверсии должна получить организация от этой акции. При запланированном уровне отзывов в 30 %, получить 15 % будет неудачей. А заработать при таком же плане 1 % конверсии – определенно, успех. Для постановки целей и задач полезно изучить рынок: отрасль, конкурентов, средний чек и конверсию – десятки различных показателей. Затем следует протестировать кампанию, запустив ее, и при необходимости откорректировать. Считается, что в связи с недостаточным развитием индивидуального маркетинга в России, средний западный уровень конверсии в 2-4 % нужно превзойти – тогда рекламную акцию можно будет считать успешной.

    Директ-маркетинг и сервис – это непосредственное взаимодействие с клиентом. Наиболее важный момент – определение целевой аудитории. Например, кто может быть заинтересован в покупке программного обеспечения для планирования маршрутов доставки? Производитель? Дистрибьютор? Оптовик? Кому адресовать предложение: генеральному или коммерческому директору, начальнику логистической службы?

    Основная цель – определить портрет потребителя вашей продукции или услуги. Поручить такое важное исследование можно консалтинговой компании, если вы не уверены в своих силах и никогда не проводили такие изыскания.

    1. Выбираем инструмент.

    Необходимые средства напрямую определяются целями, задачами и целевой аудиторией, которую вы определили заранее. Например, реклама товаров для рукоделия в Одноклассниках будет эффективнее, чем в Instagram, так как основная клиентура находится в первой социальной сети.

    2. Проводим ДМ-кампании.

    1. Отбор людей из широкой круга проводится посредством купонных сервисов или размещения информации в СМИ. Всех заинтересовавшихся предложением можно рассматривать как представителей целевой аудитории. Аналогичных результатов можно достичь, размещая объявления с контактным номером телефона на телевидении и радио. Некоторые фирмы определяют своих потребителей, изучая различные базы данных (например, ГИБДД), найденные в открытом доступе. Минусом такого варианта является вопрос корректности, полноты и актуальности сведений, представленных в таких списках. Такой способ пригоден скорее к сфере b2c. Для b2b это применимо с гораздо меньшей долей вероятности, поскольку здесь нужен индивидуальный подход к каждому партнеру.

    2. Переориентация заинтересовавшихся продуктом или услугой людей в покупателей. На этом этапе осуществляется работа с тем сегментом, от которого была получена обратная связь (например, переход по ссылке). Здесь взаимодействие приобретает характер общения с конкретной целевой группой. В этот момент вступает в игру маркетолог, который заранее должен был сформулировать цель, подготовить профессиональные изображения товара, инфографику и донести ценность предлагаемого продукта до конечного приобретателя. В обращении к потенциальному заказчику в обязательном порядке необходимо осветить следующие проблемы :

    • зачем этот продукт нужен именно ему;
    • почему именно сейчас;
    • отчего на предложение он должен ответить утвердительно.

    Если ваш выбор – e-mail-рассылка, то необходимо всеми возможными способами увести адресата от мысли, что это сообщение – спам. Во-первых, в начале письма необходимо обращаться к нему по имени. Во-вторых, надо придумать цепляющее и емкое название темы письма. И, в-третьих, стараться избегать шаблонности извещения.

    Здесь можно также отразить ответы на часто задаваемые при первом обращении вопросы. Можно предложить скидку в случае незамедлительной покупки, предложить подарок на определенную сумму, участие в розыгрыше и т. п. Для европейских автовладельцев, являющихся объектами русского директ-маркетинга, регулярно проводятся розыгрыши. В одном из таких фирма Wolkswagen положила в конверт для рассылки небольшие бутафорские ключи. Все посетители презентации новой модели, которые приехали с ключами из рассылки, стали участниками розыгрыша нового авто. Результат этой кампании – почти 100%-ный отклик!

    Потеря небольшого количества постоянных приобретателей грозит значительным уменьшением продаж. Необходимо поддерживать непрерывную связь с ними путем постоянного оповещения их об акциях и интересных мероприятиях.

    Существует несколько способов поддержания связи с клиентами :

    • благодарность за покупку;
    • уникальные сообщения об акциях и событиях, происходящих в компании;
    • поздравления с Днем рождения;
    • подарки за приверженность к бренду (например, сувениры с логотипом вашей компании);
    • приглашение на день открытых дверей, корпоративное мероприятие или презентацию, на круглый стол между производителем и покупателем;
    • решение острых вопросов с проблемными контрагентами;
    • реакция на пожелания постоянных потребителей, забота о них и уважение их интересов;
    • составление индивидуального портрета заказчика на основании сведений из анкет.

    Кроме того, необходимо также работать с «потеряшками». Это позволит изучить отрицательные стороны своей организации и соперников, выяснить причины отказов от взаимодействия с компанией.

    3. Анализ проведенной ДМ-кампании.

    Основные ошибки:

    • неверно определенная целевая аудитория;
    • плохо подобранные текстовые и графические обращения для определенного круга покупателей;
    • неподходящее временное окно для мероприятий.

    Даже если рекламная кампания достигла положительного результата, надо выяснить, какие были неточности и недочеты, чтобы не допустить их в будущей PR-акции. Это относится как к целевым запросам, так и к требованиям дополнительной информации о предприятии, его товарах и услугах, а также проводимых им мероприятиях. Аудиторию, которая не отреагировала на рекламу, также необходимо принимать во внимание при стратегическом планировании.

    Многие иностранные эксперты считают, что совсем скоро прямое продвижение товаров и услуг вытеснит прочие методы процесса передачи информации о продукте как менее эффективные и застоявшиеся в своем развитии.

    Какие еще допускают ошибки при проведении директ-маркетинга

    Из года в год маркетологи допускают одни и те же непростительные промахи , обнуляющие эффект от приложенных усилий:

    • отсутствие навыков продаж. Множество организаций начинают свой путь с презентации продукции совсем не той целевой аудитории. В этом виноват работник, который не уделил достаточного внимания определению портрета потенциального покупателя, содержанию рекламного объявления. Чтобы исключить такие просчеты, нужно для каждого потребительского сегмента подобрать максимально персонифицированное сообщение. Акцент необходимо сделать на выгоде, которую клиент получит от сотрудничества с вашей компанией, а не на наградах фирмы;
    • экономия на составлении базы данных. Она должна быть актуальной, правдивой и не вводить маркетолога в заблуждение;
    • уменьшение трат на специалистов в этой области. Для достижения стопроцентного результата нужен проверенный мастер. Не стоит снижать издержки за его счет. Дивиденды, которые принесет его работа, стоят гораздо больше;
    • достичь успеха позволит обращение к богатому опыту специализированных агентств;
    • неоценимое значение имеет копирайтинг. Текст должен быть уникальным и направленным на представителей целевой аудитории;
    • не стоит везде стремиться к низкой цене. Эта тактика приносит успех далеко не во всех сферах маркетинговой деятельности;
    • перед началом исследования рынка, проведите стартовое тестирование ниши. Это позволит определить, есть ли спрос на ваш продукт и в каком направлении вам стоит двигаться.
    Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами Смолокуров Евгений Вениаминович

    Лучшие мировые примеры из области директ-маркетинга.

    Хотелось бы привести несколько удачных примеров, ставших хрестоматийными, из области директ-маркетинга. В этой области есть своя знаменитость – это Лестер Вундерман (подробнее о нем мы расскажем в следующей главе), который в 1967 году первый ввел понятие «директ-маркетинга». Это человек, который уже при жизни стал легендой в Америки и во всем мире.

    Вывод новых автомобилей Ford Lincoln

    Хорошо известен случай, когда компания Ford (полное название FordMotorCompany), поначалу не захотела воспользоваться его услугами. Лестер Вундерман несколько месяцев работал с руководством компании, рассказывая о преимуществах данной методики.

    А когда компания Ford все-таки реализовала предложенную стратегию при выводе новых автомобилей Ford Lincoln на рынок, то при затратах на кампанию в 800000 долларов, (достаточно высокие затраты, но нужно учитывать размер кампании), участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов и принесли компании прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.

    Каждый, кто занимался продажами в области B2B, прекрасно знает, как тяжело порой бывает обойти так называемого «стража компании», которым является либо офис-менеджер, либо помощник, либо секретарь генерального директора. Сегодня существуют даже специальные методики и тренинги, посвященные способам обхода секретаря, в которых применяются и психологические, но в основном манипулятивные методы. Однако зачастую они не действуют во время общения с опытными секретарями и помощниками крупных руководителей.

    Вывод на рынок нового трансатлантического рейса компании American Airlines

    Широко известен пример применения директ-маркетинга для компании American Airlines. Компания выводила на рынок новый трансатлантический рейс. Естественно, что потенциальными клиентами были топ-менеджеры крупнейших компаний США. Именно в них, в первую очередь, была заинтересована компания.

    Для решения данной проблемы было привлечено рекламное агентство Grey Direct. Оно реализовало гениальное решение, не пытаясь проломиться через секретаря напрямую, а действуя очень тонко.

    Они доставили с курьером каждому секретарю большую шикарную розу в красивой упаковке, а к ней прилагалось письмо подобного содержания: «Мы прекрасно понимаем, что Ваша задача ограждать Вашего босса от лишней информации и нежелательных посетителей, но, тем не менее, мы уверены, что данное предложение очень важно для Вашего руководителя, и мы просим донести эту информацию до него». Данная фраза приведена не точно, могут быть какие-то изменения, нюансы, но смысл остался неизменным. Эта кампания дала просто блестящий результат.

    Думаю, что этот способ может использоваться и сейчас для компаний различных уровней. Ни одна женщина не устоит против красивых подарков, и уже более снисходительно отнесется к тому посланию, которое ей вручили вместе с ним. И вероятность того, что ее руководитель или начальник откроет переданное письмо с предложением, резко увеличивается. А ведь иногда даже один клиент способен принести значительную прибыль и повысить уровень продаж.

    Из книги Как выделить свой бренд из толпы автора Хорн Сэм

    Из книги Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами автора Смолокуров Евгений Вениаминович

    Глава 1. Появление директ-маркетинга Сам термин – директ-маркетинг (Direct marketing) возник в Америке, так же, как и все основные направления в области маркетинга. Это не секрет. В переводе на русский язык – это прямой маркетинг.Однажды очень известный маркетолог упал в

    Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

    Из книги автора

    Основные инструменты директ-маркетинга На рисунке 1.1 приводятся основные инструменты директ-маркетинга. Директмайл и телемаркетинг выделены крупнее, т. к. до последнего времени он являлись основными инструментами.Но, несомненно возрастает значимость Интернет-сайта,

    Из книги автора

    Глава 4. Как запустить кампанию директ-маркетинга? В жизни и в бизнесе всегда будет не хватать денег. С этим сталкивается каждый.Но как сказал герой фильма «Прохиндиада, или Бег на месте», которого играл неподражаемый Калягин:«Для того, чтобы много зарабатывать, нужно

    Из книги автора

    Одноступенчатая кампания директ-маркетинга У начинающего предпринимателя нет клиентской базы и значительного количества денег, а есть только идеи и желание продавать. Самый главный вопрос: «Кому он будет это продавать?». А продавать он будет в первую очередь тем, кто

    Из книги автора

    Многоступенчатая кампания директ-маркетинга Когда мы говорим про многоступенчатую кампанию директ-маркетинга как правило она включает ряд важнейших этапов.Разработка коммерческого предложенияДавайте вернемся к разработке кампании. Как и в первом случае, нам

    Из книги автора

    Показатели эффективности кампании директ-маркетинга Очень важно всегда говорить об эффективности, т. е. что мы имеем. Существует ряд показателей: Рисунок 4.2 Показатели эффективности кампании директ-маркетингаУровень окупаемости расходов на кампанию, т. е. период за

    Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

    Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

    Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит вам узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

    Только при помощи инструментов direct marketing вы сможете установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит вам повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые вы на них выделили, с наибольшей выгодой.

    В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, вы можете полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

    Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

    В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы вашу информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

    Установление эффективной обратной связи позволит вам свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.

    К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, вы значительно экономите средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность вам устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

    Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

    По сути, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

    КОМПЛЕКСНАЯ ДМ КАМПАНИЯ

    Комплексная ДМ-кампания - вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает вам возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации со своими клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами.

    Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата, и в этом вам помогут специалисты нашего агентства.

    Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

    Наши специалисты помогут вам наиболее эффективно составить послания для каждого из видов коммуникации, подготовят и доставят их представителям вашей целевой аудитории, соберут и проанализируют реакцию ваших клиентов.

    Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст вам максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд директ-маркетинговых механизмов.

    Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании определит вашу целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации ваших предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

    Наше агентство располагает базами данных юридических лиц столицы и регионов страны, а также базами физических лиц, которые специалисты компании регулярно проверяют и обновляют. Мы можем проверить вашу базу по спискам агентства, а также составить базу данных под конкретный рекламный проект. При этом базу можно создать по расширенному числу параметров, что позволит определить потенциальных клиентов и сделать им правильное предложение, которое не останется без ответа.

    Составить максимально точный портрет целевой аудитории вам поможет телемаркетинг. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не только вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточное маркетинговое мероприятие. С его помощью мы составим вам базу для последующих рассылок, проведем опросы, организуем горячую линию и call-центр.

    Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с вашими клиентами. Услугами call-центра вы можете воспользоваться на любом этапе проведения ДМ-кампании, в том числе с целью привлечения внимания к прямой почтовой рассылке или курьерской доставке. Услуга также весьма эффективна в установлении обратной связи с вашей целевой аудиторией. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на ваши предложения. По данным телемаркетинга вы можете оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.

    Одна из самых востребованных услуг директ-маркетинга – direct mail решает ряд задач в рамках комплексной ДМ-кампании. Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего вас адресата. С помощью этой услуги вы можете установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность вашей аудитории. Кроме того, именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности.

    Рассылка факсов обеспечит вам оперативную доставку информации до ваших клиентов по базе данных. В ДМ-кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о вашем товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом директ-маркетинга.

    E-mail рассылка (не путать со спамом) в комплексной ДМ-кампании также, как правило, сопровождает другие услуги директ-маркетинга. С ее помощью вы можете проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения.

    Курьерская служба не просто доставляет в руки вашему клиенту деловое письмо, документы, ценный подарок или какое-то другое отправление. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации именно теми представителями целевой аудитории, в которых вы больше всего нуждаетесь. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Подобный индивидуальный подход увеличивает лояльность аудитории и способствует росту продаж.

    Проведение комплексной ДМ-кампании поможет вам быстро и эффективно достичь различных целей:

      заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;

      увеличить продажи или заказы;

      довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию о каких-то специальных мероприятиях;

      поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;

      повысить узнаваемость вашей торговой марки;

      найти новых клиентов;

      осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и развития лояльности у своей аудитории.

    Универсальность услуг директ-маркетинга дает вам возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной ДМ-кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий своей целевой аудитории вы можете применять различные механизмы. Если ваши клиенты – конечные потребители, используйте direct mail, чтобы донести до них интересующую вас информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.

    Какие бы услуги директ-маркетинга вы ни использовали в ходе ДМ-кампании, все они дают возможность получения точной ответной реакции ваших клиентов на проводимые мероприятия. Это позволяет еще в ходе самой кампании оценивать эффективность применения различных инструментов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость дает возможность разрабатывать и проводить оптимальные ДМ-кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения.